La Comisión Europea ha multado a Google con 2.950 millones de euros por infringir las normas antimonopolio de la UE al distorsionar la competencia en el sector de la tecnología publicitaria. La Comisión ha ordenado a Google que ponga fin a estas prácticas de autopreferenciación y que implemente medidas para erradicar sus conflictos de intereses inherentes a lo largo de la cadena de suministro de tecnología publicitaria. Google tiene ahora 60 días para informar a la Comisión sobre cómo piensa hacerlo. Es la segunda multa más alta de la historia impuesta por Bruselas.
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La investigación de la Comisión concluyó que Google es dominante: en el mercado de servidores de anuncios para editores con su servicio “DFP” y en el mercado de herramientas de compra programática de anuncios para la web abierta con sus servicios “Google Ads” y “DV360”. Ambos mercados abarcan todo el Espacio Económico Europeo.
En particular, la Comisión concluyó que, al menos entre 2014 y la actualidad, Google abusó de dicha posición dominante, infringiendo el artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) al: favorecer a su propia plataforma de intercambio de anuncios, AdX, en el proceso de selección de anuncios gestionado por su servidor de anuncios para editores dominante, DFP, por ejemplo, informando a AdX con antelación del valor de la mejor puja de los competidores, a la que debía superar para ganar la subasta.
Favorecer a su plataforma de intercambio de anuncios, en la forma en que sus herramientas de compra de anuncios, Google Ads y DV360, pujan en las plataformas de intercambio de anuncios. Por ejemplo, Google Ads evitaba los intercambios de publicidad de la competencia y pujaba principalmente por AdX, lo que lo convertía en el intercambio de publicidad más atractivo.
La Comisión ha concluido que estas conductas buscaban otorgar intencionalmente una ventaja competitiva a AdX y podrían haber excluido a los intercambios de publicidad que competían con AdX. Esto ha reforzado el papel central de AdX en la cadena de suministro de tecnología publicitaria, así como la capacidad de Google para cobrar una tarifa elevada por su servicio.
La CE ha ordenado a Google que ponga fin a estas prácticas de autopreferencia. También ha ordenado a Google que implemente medidas para erradicar sus conflictos de intereses inherentes a lo largo de la cadena de suministro de tecnología publicitaria. Google tiene 60 días para informar a la Comisión sobre las medidas que pretende proponer a tal efecto. Una vez recibidas, la Comisión las evaluará exhaustivamente para determinar si eliminan los conflictos de intereses. De no ser así, y con sujeción al derecho de Google a ser oído, la Comisión impondrá una solución adecuada. La Comisión ya ha manifestado su opinión preliminar de que solo la desinversión por parte de Google de una parte de sus servicios solucionaría la situación de los conflictos de intereses inherentes, pero primero desea escuchar y evaluar la propuesta de Google.
La multa de 2.950 millones de euros se fijó sobre la base de las directrices de la Comisión de 2006 sobre multas. Para fijar el importe de la multa, la Comisión consideró diversos elementos, como la duración y la gravedad de la infracción, así como el volumen de negocio pertinente de AdX en el EEE, al que se refieren las infracciones, y que, por lo tanto, define el importe base de la multa. Además, la Comisión tuvo en cuenta que Google ya había sido multado anteriormente por abuso de posición dominante. La conclusión de la Comisión sobre la existencia de un abuso de posición dominante por parte de Google, por una conducta en gran medida similar a la investigada por el Departamento de Justicia de EE. UU., también es importante en vista del próximo juicio sobre las medidas correctivas en EE. UU., cuyo inicio está previsto para el 22 de septiembre de 2025.