{"id":243347,"date":"2025-11-18T20:16:18","date_gmt":"2025-11-18T20:16:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/243347\/"},"modified":"2025-11-18T20:16:18","modified_gmt":"2025-11-18T20:16:18","slug":"nuevo-codigo-de-conducta-de-publicidad-con-influencers-contenido-y-claves-practicas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/243347\/","title":{"rendered":"Nuevo C\u00f3digo de Conducta de Publicidad con Influencers: contenido y claves pr\u00e1cticas"},"content":{"rendered":"<p>El pasado 1 de octubre entr\u00f3 en vigor la nueva versi\u00f3n del <a href=\"https:\/\/www.autocontrol.es\/app\/uploads\/codigo-de-conducta-de-publicidad-a-traves-de-influencers-2025.pdf\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener\"><b>C\u00f3digo de Conducta de Publicidad a trav\u00e9s de Influencers<\/b><\/a>, promovido por la Asociaci\u00f3n Espa\u00f1ola de Anunciantes (aea), AUTOCONTROL e IAB Spain (ahora cotitular del C\u00f3digo).<\/p>\n<p>Como apunta AUTOCONTROL <a href=\"https:\/\/www.autocontrol.es\/autocontrol\/sala-de-prensa\/autocontrol-noticias\/entra-vigor-nuevo-codigo-conducta-publicidad-influencers\/\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener\">en una nota de prensa con motivo de la entrada en vigor del C\u00f3digo<\/a>, \u201cdesde su aprobaci\u00f3n en 2021 en su primera versi\u00f3n, este C\u00f3digo se ha convertido en un referente del sector para garantizar que los contenidos publicitarios generados por influencers sean f\u00e1cilmente reconocibles por su audiencia\u201d. Pero lo relevante de esta versi\u00f3n actualizada no es solo que haya un nuevo texto, sino por qu\u00e9 llega y qu\u00e9 cambia.<\/p>\n<p>Esta segunda versi\u00f3n del C\u00f3digo responde al crecimiento sostenido del marketing de influencia y reafirma el <b>principio de identificaci\u00f3n de la publicidad como eje de protecci\u00f3n del consumidor<\/b>. Incorpora la pr\u00e1ctica del Jurado de la Publicidad y se actualiza con el <a href=\"https:\/\/www.boe.es\/buscar\/doc.php?id=DOUE-L-2022-81573\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener\">Reglamento de Servicios Digitales<\/a> \u2013que exige identificar la publicidad de forma clara, concisa e inequ\u00edvoca y en tiempo real\u2013, con la <a href=\"https:\/\/eur-lex.europa.eu\/legal-content\/ES\/TXT\/PDF\/?uri=CELEX:52021XC1229(05)\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener\">gu\u00eda de la Comisi\u00f3n Europea sobre pr\u00e1cticas desleales<\/a> y con la ampliaci\u00f3n del \u00e1mbito de la <a href=\"https:\/\/www.boe.es\/buscar\/act.php?id=BOE-A-2022-11311\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener\">Ley General de Comunicaci\u00f3n Audiovisual<\/a> (LGCA), y la <a href=\"https:\/\/www.boe.es\/buscar\/act.php?id=BOE-A-2024-8716\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener\">normativa que desarrolla esta ley<\/a>, a los servicios de intercambio de v\u00eddeos y a los usuarios de especial relevancia (que abordamos en <a href=\"https:\/\/www.cuatrecasas.com\/es\/spain\/propiedad-intelectual\/art\/aprobacion-real-decreto-usuarios-especial-relevancia\" target=\"_blank\" rel=\"nofollow noopener\">una anterior entrada del blog<\/a>). Adem\u00e1s, alinea el texto con est\u00e1ndares internacionales (como el C\u00f3digo ICC 2024 y las recomendaciones de EASA) y con herramientas sectoriales \u2013como DiscloseMe\u2013 que facilitan la correcta identificaci\u00f3n de la publicidad.<\/p>\n<p><a name=\"cite-a68cb034-c076-49b0-be74-77b21c622ed\"\/>El C\u00f3digo constituye una pieza complementaria del ecosistema regulatorio publicitario que en ning\u00fan caso sustituye la normativa general y sectorial aplicable, como la referida a la publicidad de alcohol, juego o servicios financieros, o las reglas espec\u00edficas que la LGCA impone a los usuarios de especial relevancia para comunicaciones comerciales audiovisuales.<\/p>\n<p>Si bien el C\u00f3digo solo es vinculante para las empresas socias de la aea, AUTOCONTROL e IAB Spain, y cualesquiera otras empresas del sector o influencers que se adhieran voluntariamente al C\u00f3digo, su valor a\u00f1adido es servir como gu\u00eda operativa de diligencia reforzada para todos los intervinientes en el \u00e1mbito del marketing digital (incluyendo anunciantes, agencias, representantes e influencers).<\/p>\n<p>Su observancia se ha convertido en un referente para las autoridades con potestad sancionadora y para los propios \u00f3rganos de autorregulaci\u00f3n. Sobre esta base, analizamos a continuaci\u00f3n el contenido de este nuevo C\u00f3digo y las novedades con mayor impacto pr\u00e1ctico.<\/p>\n<p>  DETERMINACI\u00d3N DEL CONTENIDO PUBLICITARIO Y DEFINICI\u00d3N DE \u201cCONTRAPRESTACI\u00d3N\u201d  <\/p>\n<p>El C\u00f3digo <a name=\"cite-28d1e92d-9864-4f65-9054-3c8722646a8\"\/>califica como publicitarios los contenidos que, cumulativamente:<\/p>\n<ul>\n<li>est\u00e9n dirigidos a la promoci\u00f3n de productos o servicios, y<\/li>\n<li>sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos rec\u00edprocos, a cambio de un pago u otra contraprestaci\u00f3n, entendido el <b>concepto de contraprestaci\u00f3n, sin car\u00e1cter limitativo,<\/b> como el pago directo (o indirecto, por ejemplo a trav\u00e9s de agencias), la entrega gratuita de un producto, la entrada gratuita a eventos, la prestaci\u00f3n gratuita de un servicio (incluidos aquellos que sean complementarios como, por ejemplo, maquillaje, peluquer\u00eda, veh\u00edculo de cortes\u00eda, alojamiento o restauraci\u00f3n), los enlaces de afiliaci\u00f3n, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Para poner fin a las dudas que hasta el momento ven\u00eda generando la <b>autopromoci\u00f3n comercial<\/b>, el C\u00f3digo se\u00f1ala expresamente que tiene car\u00e1cter publicitario la promoci\u00f3n de productos o servicios comercializados bajo signos distintivos del propio influencer.<\/p>\n<p>Adem\u00e1s, entre las grandes novedades del C\u00f3digo debe destacarse que este se\u00f1ala expresamente que <b>cuando no exista prueba directa, el car\u00e1cter publicitario puede inferirse de indicios derivados del contenido o de su contexto<\/b>.<\/p>\n<p>El C\u00f3digo enumera, entre otros, los siguientes <b>indicios<\/b>:<\/p>\n<ol class=\"roman-list\">\n<li>existencia de prueba sobre una colaboraci\u00f3n previa o futura entre la marca y el influencer;<\/li>\n<li>control editorial del anunciante o sus agentes sobre el contenido (orientaciones sobre tono\/estructura, exigencia de rese\u00f1as positivas, n\u00famero de publicaciones, obligaci\u00f3n de mostrar o mencionar el producto\/servicio);<\/li>\n<li>apelaciones directas a la compra, menci\u00f3n de precios o la presencia de c\u00f3digos de descuento vinculados a una marca concreta;<\/li>\n<li>uso de enlaces de afiliaci\u00f3n o identificadores de seguimiento hacia productos\/servicios de una marca;<\/li>\n<li>coincidencia temporal con campa\u00f1as de la marca o con publicaciones similares de otros influencers (mensajes\/hashtags id\u00e9nticos o parecidos);<\/li>\n<li>protagonismo o foco en un anunciante o marca concreta, con reiteraci\u00f3n de referencias y tono marcadamente laudatorio o agradecimientos a la marca, omitiendo referencias a productos o servicios de la competencia; o<\/li>\n<li>falta de novedad o inter\u00e9s editorial o personal (el contenido se limita a la promoci\u00f3n).<\/li>\n<\/ol>\n<p>Y, por el contrario, <b>excluye expresamente del \u00e1mbito del C\u00f3digo los contenidos puramente editoriales o personales<\/b> que no respondan a una colaboraci\u00f3n comercial.<\/p>\n<p>  DEBER DE IDENTIFICABILIDAD  <\/p>\n<p>Sin duda, la principal obligaci\u00f3n derivada del principio de autenticidad que rige en el \u00e1mbito publicitario es <b>que la naturaleza publicitaria <\/b>de las menciones o contenidos<b> sea claramente identificable para el p\u00fablico<\/b>.\u00a0<\/p>\n<p>Al efecto, el C\u00f3digo establece que <b>cuando la naturaleza publicitaria no resulte evidente por s\u00ed misma, debe incluirse una indicaci\u00f3n expl\u00edcita, inmediata y adecuada al medio y al mensaje<\/b>, y para ello concreta que:<\/p>\n<ul>\n<li><a name=\"cite-b3ae7ad9-42c2-4348-8044-a503dc4981c\">Se recomienda el <\/a><b>uso preferente de las herramientas nativas de las plataformas<\/b> (por ejemplo, \u201ccolaboraci\u00f3n pagada con [marca]\u201d en Instagram; \u201ccontenido promocional\u201d o \u201ccolaboraci\u00f3n de pago\u201d en TikTok; \u201cincluye contenido promocional\u201d en YouTube).<\/li>\n<li><a name=\"cite-dc24a437-8ac3-4b8d-b4a0-eecd485e042\"><b>Son v\u00e1lidas indicaciones gen\u00e9ricas claras<\/b><\/a> como \u201cpublicidad\u201d, \u201cpubli\u201d, \u201cen colaboraci\u00f3n con\u201d, \u201ccolaboraci\u00f3n pagada\u201d, \u201cembajador de [marca]\u201d o \u201cpatrocinado por\u201d.<\/li>\n<li><a name=\"cite-459514a3-460e-41f3-8fb2-b0fd2d7ba5a\"><b>No son suficientes indicaciones ambiguas o poco claras<\/b><\/a> como \u201cinformaci\u00f3n\u201d, \u201clegal\u201d, \u201cColab\u201d, \u201cSponso\u201d, \u201csp\u201d, \u201cgracias a [marca]\u201d, \u201cregalo de [marca]\u201d, \u201cviaje patrocinado\u201d, ni expresiones en otro idioma como \u201cAd\u201d o \u201cAdvertising\u201d. El simple uso del hashtag de la marca no identifica por s\u00ed solo la publicidad, pese a ser una pr\u00e1ctica muy extendida entre los creadores de contenidos.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Respecto a c\u00f3mo o d\u00f3nde debe aparecer la indicaci\u00f3n, el C\u00f3digo apunta que <b>al inicio del mensaje comercial y de forma f\u00e1cilmente visible<\/b>. No basta si queda oculta entre otros hashtags o tras una acci\u00f3n del usuario (por ejemplo, \u201cver m\u00e1s\u201d). <a name=\"cite-62837bf2-83fa-4b4e-98d1-05ba44e67d3\"\/><a name=\"cite-a0929358-26eb-4097-bc01-b45b943c44b\">Adem\u00e1s, <b>si el contenido se comparte o repostea <\/b>en otras redes o p\u00e1ginas,<b> la indicaci\u00f3n publicitaria debe mantenerse o a\u00f1adirse en el canal de destino<\/b><\/a><b>.<\/b><\/p>\n<p>A modo de gu\u00eda, el C\u00f3digo incluye un <b>anexo con propuestas<\/b> <b>para identificar el contenido<\/b> publicitario en las diferentes plataformas y redes sociales.<\/p>\n<p>  INFLUENCERS MENORES DE EDAD Y PROTECCI\u00d3N DE MENORES  <\/p>\n<p>El C\u00f3digo incorpora reglas reforzadas para proteger a los influencers menores de edad, y aclara que su actividad debe sustentarse en un contrato que prevea el consentimiento expl\u00edcito de los progenitores o tutores (quienes ser\u00e1n responsables) y que proteja al menor frente a cualquier explotaci\u00f3n indebida.<\/p>\n<p>Destaca asimismo el deber de respetar especialmente el derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen del menor y en que los contenidos en los que aparezcan menores deben ser apropiados para su edad y no incluir manifestaciones que perjudiquen su desarrollo f\u00edsico, mental o moral. Todo ello sin perjuicio de la aplicabilidad de la normativa general y sectorial aplicable a la participaci\u00f3n de menores en comunicaciones comerciales y a la publicidad dirigida a menores.<\/p>\n<p>  INTELIGENCIA ARTIFICIAL  <\/p>\n<p><a name=\"cite-a1d9cee5-4ab5-4a07-bcde-d812911c1df\">Dado el auge y la presencia cada vez mayor de la inteligencia artificial en las comunicaciones comerciales, muy a menudo imperceptible para el consumidor, el C\u00f3digo enfatiza la transparencia tecnol\u00f3gica y la responsabilidad editorial. Al efecto, se\u00f1ala que cuando la comunicaci\u00f3n comercial se genere o modifique esencialmente mediante sistemas de inteligencia artificial, deber\u00e1n cumplirse las exigencias legales aplicables y adoptarse cautelas para evitar el riesgo de inducci\u00f3n a error.<\/a><\/p>\n<p>  RESPONSABILIDAD  <\/p>\n<p>En materia de responsabilidad, que puede alcanzar a todos los intervinientes en la comunicaci\u00f3n comercial, el C\u00f3digo asigna riesgos a lo largo de toda la cadena publicitaria. De todos modos, se prev\u00e9n v\u00e1lvulas de exoneraci\u00f3n cuando se acredite que el incumplimiento deriva de una infracci\u00f3n puntual y manifiesta de las instrucciones dadas. Adem\u00e1s, se especifica que, si la iniciativa es exclusiva del influencer sin intervenci\u00f3n del anunciante o sus agentes, la responsabilidad podr\u00e1 atribuirse solo a aquel.\u00a0\u00a0<\/p>\n<p>  <b>APLICACI\u00d3N DEL C\u00d3DIGO <\/b>  <\/p>\n<p>Para hacer operativas estas obligaciones, el texto combina controles preventivos y a posteriori.\u00a0\u00a0<\/p>\n<ul>\n<li>En <b>prevenci\u00f3n<\/b>, promueve controles internos y la consulta previa voluntaria, confidencial y no vinculante ante AUTOCONTROL, con el servicio espec\u00edfico de Copy Advice\u00ae Briefing Influencers.<\/li>\n<li>En <b>correcci\u00f3n<\/b>, canaliza reclamaciones ante el Jurado (abiertas a aea, AUTOCONTROL, IAB Spain, Administraciones, empresas, asociaciones y consumidores). Adem\u00e1s, prev\u00e9 ejercicios de monitoring y una Comisi\u00f3n de Seguimiento.\u00a0<\/li>\n<\/ul>\n<p>\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"El pasado 1 de octubre entr\u00f3 en vigor la nueva versi\u00f3n del C\u00f3digo de Conducta de Publicidad a&hellip;\n","protected":false},"author":2,"featured_media":243348,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[80],"tags":[82,95,94,25,24,23],"class_list":{"0":"post-243347","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-economia","8":"tag-business","9":"tag-economia","10":"tag-economy","11":"tag-es","12":"tag-espana","13":"tag-spain"},"share_on_mastodon":{"url":"https:\/\/pubeurope.com\/@es\/115572545017149016","error":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/243347","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=243347"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/243347\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/243348"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=243347"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=243347"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=243347"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}