{"id":289059,"date":"2025-12-15T06:44:11","date_gmt":"2025-12-15T06:44:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/289059\/"},"modified":"2025-12-15T06:44:11","modified_gmt":"2025-12-15T06:44:11","slug":"la-marca-cobra-protagonismo-estrategico-en-la-nueva-era-del-marketing-b2b","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/289059\/","title":{"rendered":"La marca cobra protagonismo estrat\u00e9gico en la nueva era del marketing B2B"},"content":{"rendered":"

Se est\u00e1 produciendo un cambio radical en el <\/strong>marketing<\/strong><\/a> B2B.<\/strong> Tradicionalmente la disciplina ha confiado en un enfoque basado en lo racional, la informaci\u00f3n t\u00e9cnica y la orientaci\u00f3n al lead, y cuestiones como la construcci\u00f3n de marca o el storytelling quedaban en su segundo plano. Pero en un contexto de fragmentaci\u00f3n de la atenci\u00f3n y de tendencia a la homogeneizaci\u00f3n esas estructuras cl\u00e1sicas se est\u00e1n derrumbando y allanando el camino hacia un nuevo escenario en el que la marca prevalece.<\/p>\n

La marca se revaloriza en el sector B2B<\/p>\n

La industria B2B no ha permanecido ajena a los cambios tecnol\u00f3gicos, culturales y econ\u00f3micos y su entramado se ha vuelto cada vez m\u00e1s complejo a ra\u00edz de la creciente competencia y las nuevas formas de relacionarse con las marcas.<\/strong> El customer journey es alambicado: seg\u00fan datos de Forrester, de promedio trece profesionales de varios departamentos influyen en las decisiones de compra B2B, y seg\u00fan Gartner, el ciclo de compra B2B promedio se expande 4,6 meses y abarca hasta siete canales diferentes.\u00a0
Adem\u00e1s, los decisores, como en el sector B2C, buscan experiencias digitales, fluidas y consistentes, y una atenci\u00f3n personalizada y transparente.\u00a0<\/p>\n

El marketing B2B busca trascender la l\u00f3gica transaccional y conectar emocionalmente<\/p>\n

Esto est\u00e1 empujando a las compa\u00f1\u00edas B2B a abrazar una nueva mentalidad que reconoce la necesidad de trascender la l\u00f3gica transaccional y de conectar emocionalmente con las personas.<\/strong> En este escenario la marca se revaloriza como activo y elemento fundamental para la generaci\u00f3n de valor y confianza en un mercado cada vez m\u00e1s incierto y como base del crecimiento sostenido a largo plazo.\u00a0<\/p>\n

Datos de Gartner se\u00f1alan que el 48% de los Directores de Marketing de empresas de alto crecimiento (aquellas con un crecimiento de ingresos del 10% o m\u00e1s en 12 meses) reportaron un aumento en la inversi\u00f3n en marca en el \u00faltimo a\u00f1o, en comparaci\u00f3n con el 29% de las empresas de bajo crecimiento (aquellas on un crecimiento de ingresos interanual del 5% o menos).\u00a0<\/p>\n

Esto implica que tanto el marketing como la marca ya no son solo herramientas de activaci\u00f3n puntual, <\/strong>sino un sistema permanente con influencia en el negocio.\u00a0
Amadeus, la empresa de soluciones tecnol\u00f3gicas para la industria de viajes y turismo, es una de las compa\u00f1\u00edas que asegura haber adoptado esta perspectiva, y hacerlo le ha permitido, entre otras cosas, ganar en la categor\u00eda Experiencia de Cliente en los Premios Nacionales de Marketing <\/a>el pasado junio gracias a su soluci\u00f3n Cytric Easy.<\/p>\n

\u201cUna marca debe ser un activo empresarial que impulse su crecimiento, no solo un elemento creativo\u00bb, comenta Paul Burke, Director Global de Marca en Amadeus, en declaraciones a\u00a0Reason.Why. \u00abEl B2B no se trata de una tecnolog\u00eda abstracta, sino de soluciones y de c\u00f3mo podemos ayudar a nuestros clientes. Y la marca es la forma en que comunicamos eso y nuestros valores de forma sencilla y f\u00e1cil de comprender\u201d.\u00a0<\/p>\n

Las claves: consistencia y creatividad<\/p>\n

Aunque es cierto que la marca no garantiza la venta, s\u00ed ayuda, entre otras cosas, a aumentar la predisposici\u00f3n a la conversaci\u00f3n, a reducir el coste cognitivo en la elecci\u00f3n de compra, o a disminuir la fricci\u00f3n en el proceso comercial. Pero en el caso del B2B la tarea de la marca no pasa \u00fanicamente por conectar emocionalmente, sino que tambi\u00e9n debe apelar a la raz\u00f3n y generar confianza<\/strong> en contextos donde el error puede costar p\u00e9rdidas millonarias para el negocio.\u00a0<\/p>\n

Desde Amadeus, con m\u00e1s de 40 a\u00f1os de experiencia y presencia en 190 pa\u00edses, destacan una serie de ingredientes esenciales para conseguirlo. Por un lado, conocer en profundidad la audiencia <\/strong>a la que se dirige la marca: qu\u00e9 valoran, qu\u00e9 necesitan, cu\u00e1les son sus desaf\u00edos y oportunidades, etc. Por otro, recoger todo eso bajo un dise\u00f1o, un concepto de marca y una idea creativa que exprese el valor de las soluciones<\/strong> que ofrece la compa\u00f1\u00eda.\u00a0<\/p>\n

\u00abSe necesita construir marcas con una presencia consistente y constante\u00bb<\/p>\n

Adem\u00e1s de un lenguaje propio, una narrativa coherente y una est\u00e9tica definida, tambi\u00e9n se requiere una presencia sostenida. \u201cLas audiencias B2B est\u00e1n ocupadas, no tienen tiempo y reciben decenas de propuestas cada d\u00eda. La consistencia es cr\u00edtica, quiz\u00e1 m\u00e1s que en B2C\u201d, nos explica Paul Burke. \u201cSe necesita construir marcas con una presencia consistente y constante para que te reconozcan, para que te perciban como interesante y te asocien a la soluci\u00f3n de sus problemas. Que sepan que eres confiable y que pueden contar contigo como partner\u00bb.<\/p>\n

En la transmisi\u00f3n de esa seguridad y certeza hay cada vez m\u00e1s espacio para la creatividad <\/strong>y para una visi\u00f3n m\u00e1s aventurera y atrevida de la forma de presentarse al mercado. En este sentido, aunque las marcas B2B buscan transmitir formalidad y liderazgo, tambi\u00e9n son conscientes de que se relacionan con seres humanos y se muestran cada vez menos temerosas de explorar nuevos tonos, narrativas o est\u00e9ticas.\u00a0<\/p>\n

Y esto es algo que ya se est\u00e1 percibiendo, en mayor o menor medida, en distintos mercados y categor\u00edas. Como muestra de ello pueden citarse, por ejemplo, las campa\u00f1as realizadas por Salesforce junto al actor Matthew McConaughey<\/a>, en las que la compa\u00f1\u00eda ha expresado su postura respecto al metaverso o la inteligencia artificial; o la creada este a\u00f1o por Factorial <\/a>para conectar su software con los managers.\u00a0
Tambi\u00e9n la lanzada por la propia Amadeus en 2024 para dar a conocer su soluci\u00f3n de gesti\u00f3n de viajes con inteligencia artificial Cytric Easy.\u00a0<\/p>\n

Destacar, el principal desaf\u00edo<\/p>\n

La creatividad se entiende como la principal palanca para trabajar la marca y, por tanto, la diferenciaci\u00f3n<\/strong> en un sector en el que el predominio del enfoque t\u00e9cnico ha dado lugar tradicionalmente a propuestas intercambiables y redundantes. En este sentido, mientras que informes, whitepapers, webinars o eventos y congresos siguen siendo recursos efectivos para trabajar el conocimiento, el liderazgo y la percepci\u00f3n de expertise, la creatividad facilita el desarrollo de una personalidad<\/strong> que ayude a destacar en un mercado saturado.\u00a0<\/p>\n

Y ese es, precisamente, el mayor reto al que hacen frente las compa\u00f1\u00edas B2B, tal y como nos trasladan los directivos con los que hemos conversado. Igual que ocurre en el sector B2C, c\u00f3mo hacer sobresalir la propuesta de valor <\/strong>y conectar con los consumidores en el momento adecuado y con el contenido oportuno, as\u00ed como lograr que estos piensen y se acuerden de la marca cuando requieren una soluci\u00f3n, son algunas de las barreras del \u00e9xito de las compa\u00f1\u00edas B2B.\u00a0<\/p>\n

La situaci\u00f3n parece complicarse a consecuencia del impacto de la inteligencia artificial. <\/strong>Seg\u00fan datos de Adobe de principios de 2025, el 43% de los profesionales B2B aseguran estar presionados para aumentar el flujo de contenido y satisfacer las necesidades de los diferentes canales y audiencias. Es por ello que est\u00e1n empezando a adoptar la IA generativa para la creaci\u00f3n de contenido: el 34% la utilizan para textos y el 30% para contenido creativo.\u00a0<\/p>\n

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Si bien la integraci\u00f3n de la IA generativa y la automatizaci\u00f3n han tra\u00eddo eficiencia, personalizaci\u00f3n y capacidad de respuesta, tambi\u00e9n est\u00e1n incrementando las probabilidades de prioriza un enfoque centrado en el volumen y no en la calidad. Es decir, se corre el riesgo de de producir m\u00e1s, m\u00e1s r\u00e1pido, pero sin revisar el sentido y sin que este sea realmente relevante para el p\u00fablico<\/strong> o encaje con los principios de la marca.\u00a0<\/p>\n

Y esto, tal y como apunta Neil Rogan, Director de Comunicaci\u00f3n Corporativa y Marketing Digital en Amadeus, el uso de la tecnolog\u00eda puede plantear escenarios complejos en lo que respecta a la reputaci\u00f3n de la marca<\/strong>, tanto en materia de contenidos y estilos cada vez m\u00e1s estandarizados como por la aparici\u00f3n de deepfakes que comprometan el desarrollo de una voz aut\u00e9ntica para las marcas.\u00a0<\/p>\n

\u201cExiste una preocupaci\u00f3n en torno a la habilidad de la IA para imitar marcas y personas que puede poner en riesgo la confianza\u201d, explica Rogan. \u201cCreo que ahora m\u00e1s que nunca ser\u00e1 fundamental el conocimiento de la audiencia y saber a quien se dirige la marca, lo que les quiere contar y c\u00f3mo. La clave pasa por asegurarse de que los equipos entienden la importancia de contar con una voz aut\u00e9ntica y comprender lo que hace a la compa\u00f1\u00eda diferente\u201d.\u00a0<\/p>\n

Los nuevos horizontes del marketing B2B<\/p>\n

Al mismo tiempo, la inteligencia artificial plantea oportunidades para las empresas del sector en la medida en que las nuevas herramientas est\u00e1n transformando los comportamientos de las personas, como la manera en que buscan informaci\u00f3n. En este sentido, uno de los cambios m\u00e1s destacados que afronta el sector es el paso del SEO (Search Engine Optimization) al GEO (Generative Engine Optimization), y por tanto, la necesidad de transformar la forma de estar presente en el entorno digital y las estrategias de contenido<\/strong> para para posicionar a las empresas en los resultados de los buscadores impulsados por IA o en las propias herramientas conversacionales.\u00a0<\/p>\n

La tecnolog\u00eda tambi\u00e9n est\u00e1 teniendo impacto en la forma en que se trabaja el marketing y el branding. <\/strong>Entre otras cosas, est\u00e1n acelerando los procesos, ayudando a producir contenido a mayor velocidad y facilitando la identificaci\u00f3n de insights y tendencias. Seg\u00fan Adobe, la principal aplicaci\u00f3n de la IA generativa en empresas B2B son los chatbots y la atenci\u00f3n al cliente, seguido de su aplicaci\u00f3n a la generaci\u00f3n de ideas y conceptos creativos, y la automatizaci\u00f3n de flujos de trabajo.\u00a0<\/p>\n

\u201cCreo que el principal aprendizaje es que hay que dar un salto de fe con la IA y comenzar a usar y probar la tecnolog\u00eda, porque si no empiezas a adaptarte te quedar\u00e1s atr\u00e1s y tus competidores ganar\u00e1n ventaja\u201d, comenta Neil Rogan en conversaci\u00f3n con\u00a0Reason.Why. \u201cNo sabemos qu\u00e9 depara la IA, pero sabemos que hay que avanzar, seguir aprendiendo y la mejor estrategia siempre es saber d\u00f3nde est\u00e1 la marca y d\u00f3nde quiere llegar\u201d.\u00a0<\/p>\n

El futuro del marketing B2B pasa por una mayor profesionalizaci\u00f3n de la disciplina<\/p>\n

M\u00e1s all\u00e1 de los desarrollos tecnol\u00f3gicos, seg\u00fan los responsables de Amadeus el futuro del marketing B2B pasa tambi\u00e9n por la profesionalizaci\u00f3n de la disciplina.<\/strong> En su experiencia, tradicionalmente muchos profesionales han aterrizado en empresas y roles del sector de manera inintencionada, y quiz\u00e1 no siempre contando con los conocimientos o la experiencia m\u00e1s \u00f3ptima.\u00a0<\/p>\n

\u201cEn general se observa una intenci\u00f3n de profesionalizarse y de asegurar los fundamentos del marketing\u201d, sostiene Paul Burke en conversaci\u00f3n con\u00a0Reason.Why\u00a0.\u201cPero al mismo tiempo, tambi\u00e9n estamos viendo una parte muy divertida e interesante respecto a lo que el marketing m\u00e1s all\u00e1 de las conocidas 4Ps, o de la convergencia entre datos y creatividad\u201d.\u00a0<\/p>\n

Por extensi\u00f3n, todo este clima de experimentaci\u00f3n afectar\u00e1 tambi\u00e9n a la relaci\u00f3n de las marcas con sus agencias<\/strong>, en la medida de que ya existen herramientas capaces de llevar a cabo tareas y funciones que normalmente se han externalizado. A este respecto, desde Amadeus apuntan que el pensamiento creativo y estrat\u00e9gico y el thinking disruptivo de las agencias se ver\u00e1 revalorizado.\u00a0<\/p>\n

El marketing B2B se adentra en una nueva realidad en la que ni la comunicaci\u00f3n ni l marca pueden abordarse como elementos secundarios. En un entorno cada vez m\u00e1s competitivo, digitalizado y orientado al valor, la marca se alza como una herramienta capaz de generar eficiencia al influir directamente en el rendimiento del negocio. Es la gu\u00eda para navegar un nuevo escenario.\u00a0<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"Se est\u00e1 produciendo un cambio radical en el marketing B2B. Tradicionalmente la disciplina ha confiado en un enfoque…\n","protected":false},"author":2,"featured_media":289060,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[80],"tags":[13607,69396,82,69397,69398,95,94,25,24,69395,69394,23,69399],"class_list":{"0":"post-289059","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-economia","8":"tag-amadeus","9":"tag-amadeus-marketing-b2b","10":"tag-business","11":"tag-construccion-marcas-b2b","12":"tag-desafios-marketing-b2b","13":"tag-economia","14":"tag-economy","15":"tag-es","16":"tag-espana","17":"tag-marca-b2b","18":"tag-marketing-b2b","19":"tag-spain","20":"tag-tendencias-marketing-b2b"},"share_on_mastodon":{"url":"https:\/\/pubeurope.com\/@es\/115722234826968219","error":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/289059","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=289059"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/289059\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/289060"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=289059"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=289059"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=289059"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}