{"id":335471,"date":"2026-01-11T18:57:11","date_gmt":"2026-01-11T18:57:11","guid":{"rendered":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/335471\/"},"modified":"2026-01-11T18:57:11","modified_gmt":"2026-01-11T18:57:11","slug":"hablamos-con-los-autores-de-la-tesis-sobre-la-caida-de-la-reina-de-las-influencers","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/335471\/","title":{"rendered":"hablamos con los autores de la tesis sobre la ca\u00edda de la reina de las ‘influencers’"},"content":{"rendered":"

El affaire Chiara Ferragni, como el Dreyfuss en su momento, ha desatado r\u00edos de tinta. Muy negra como el petr\u00f3leo que cruza el Canal de Suez y eso que su mundo era, por contra, de color de rosa. Sin embargo, el rosa tampoco le ha tra\u00eddo muy buena suerte. Rosa era el az\u00facar glass que cubr\u00eda el pandoro de sus desdichas<\/a> y aunque ha sido lo suyo a bote pronto, parec\u00eda mucho m\u00e1s inane porque ten\u00eda m\u00e1s que ver con el lineal de boller\u00eda del super que con una obra fara\u00f3nica en medio del desierto entre \u00c1frica y Oriente Medio, ella ha sido tan vapuleada o m\u00e1s que aquel franc\u00e9s har\u00e1 m\u00e1s de un siglo. Porque en lo esencial, a los dos les ha pasado lo mismo. Ni aquella presa salvando el istmo geogr\u00e1fico ni ese manto dulce sobre el bizcocho de miga algodonada ten\u00edan la culpa de nada. S\u00ed en cambio todo lo que pas\u00f3 antes (de poner el primer ladrillo o de hornear la masa) para que la masa supiera de sus haza\u00f1a. O mejor dicho, c\u00f3mo se comunicaron \u2014o vendieron\u2014 a la gente.\u00a0<\/p>\n

\"Chiara\u00a9 Getty ImagesChiara Ferragni en una imagen reciente<\/p>\n

Y he aqu\u00ed donde nos encontramos con el affaire. \u00bfHubo delito? Pues se\u00f1ores eso es lo que a\u00fan se est\u00e1 dilucidando en la judicatura milanesa despu\u00e9s de que la rubia de Cremona fuera denunciada ante la polic\u00eda di finanza por fraude<\/a>. Fraude porque se hac\u00eda -o no\u2014 sobreentender \u2014de ah\u00ed la madre del Cordero\u2014 que parte del sobrecoste del bollo iba destinado a fines sanitarios. Concretamente a la compra de aparatolog\u00eda pedi\u00e1trica para un hospital. Y no. No era as\u00ed<\/strong>. Ferragni, que se supone que se las sab\u00eda todas en cuesti\u00f3n de redes sociales, que por algo casi casi se hab\u00eda inventado ella el negocio, fracas\u00f3 en su hora, primero de explicarlo si es que se quer\u00eda explicar, y luego de exponer el \u201cmalentendido\u201d. Vamos que su comunicaci\u00f3n, por lo menos la de crisis, fue un desastre<\/strong>. O que no le sali\u00f3 bien. O que su p\u00fablico no respondi\u00f3 como, seg\u00fan los par\u00e1metros, deb\u00eda haber respondido, porque el ser humano tiene estas cosas, que, a veces, es imprevisible.\u00a0<\/p>\n

Si la ex del rapero Fedez y ahora novia del multimillonario empresario de la Pirelli Giovanni Tronchetti Provera cometi\u00f3 un \u201creato\u201d, si tendr\u00e1 que pagar una multa ejemplar o si ir\u00e1 a la c\u00e1rcel (s\u00ed, s\u00ed, que tambi\u00e9n le han pedido prisi\u00f3n<\/a>) o quedar\u00e1 exonerada de todos los cargos, que ojal\u00e1, lo sabremos pronto. Ahora bien, su brand, m\u00e1s all\u00e1 de ella como persona \u201chumana\u201d, ha vivido un trance que por nuevo, intrincado y complejo merece un estudio. De ascenso, descenso y ca\u00edda nunca antes vistos. Que Dreyfuss ya lo tuvo, con los medios de aquel momento y se estudia, vamos que s\u00ed. Al que suscribe, le cay\u00f3 en un examen. Pero, \u00bfy este? Este caso ya tiene quien lo estudia. A<\/strong>na Velasco-Molpeceres, Jorge Miranda-Galbe y Mar\u00eda Prieto-Mu\u00f1iz<\/strong>, docentes e investigadores de la universidad Complutense, se han ocupado de \u00e9l y han publicado una tesina sobre la italiana titulada Influencer y reputaci\u00f3n: Chiara Ferragani, Instagram y el esc\u00e1ndalo Pandoro Gate. Y s\u00ed, cada palabra nos lleva a un universo nuevo, atractivo y tan interesante como esclarecedor porque vivimos rodeados de redes sociales tanto que se han convertido en nuestro portfolio personal y si a Chiara le ha pasado esto, \u00bfqu\u00e9 no le podr\u00e1 ocurrir a un influ con menos experiencia o herramientas? \u00bfServir\u00e1 de cabeza de turco? \u00bfCambiar\u00e1 las formas de comunicaci\u00f3n, marketing y branding que han funcionado hasta ahora? \u00bfEs un aviso a navegantes? Todas estas preguntas y muchas m\u00e1s nos las resuelven en exclusiva para \u00a1HOLA!<\/p>\n

\"Chiara\u00a9 AFP via Getty ImagesLa ‘influencer’ en los juzgados de Mil\u00e1n el pasado mes de noviembre<\/p>\n

Abordamos en primer lugar el ascenso y la marca de Chiara<\/strong>, c\u00f3mo fue capaz de transformar un blog personal en un ecosistema empresarial, c\u00f3mo la estetizaci\u00f3n de su vida privada cre\u00f3 un v\u00ednculo de confianza que sustituy\u00f3 en autoridad a las marcas tradiciones, c\u00f3mo su matrimonio con Fedez la llev\u00f3 a \u201cexpandirse\u201d hacia un p\u00fablico masivo y menos especializado en moda, que era un h\u00e1bitat natural), y en qu\u00e9 medida su \u00e9xito se bas\u00f3 en democratizar el acceso a la moda comport\u00e1ndose como esa amiga que te cuenta sus b\u00e1sicos.<\/strong><\/p>\n

El ascenso<\/p>\n

Ana Velasco\u00a0<\/strong>nos cuenta que \u201ccuando en 2009 Chiara Ferragni lanz\u00f3 The Blonde Salad, el gesto era todav\u00eda ingenuo, m\u00e1s cercano al cuaderno personal\u00a0<\/strong>que a una estrategia de marca. Sin embargo, lo que comenz\u00f3 como una pr\u00e1ctica amateur de autopresentaci\u00f3n<\/a>, similar a la que empezaban a hacer algunas otras personas en Internet, se transform\u00f3, en apenas un lustro, en un ecosistema empresarial que redefini\u00f3 las reglas del marketing digital. Y esa transici\u00f3n marc\u00f3 un punto de inflexi\u00f3n: el paso de la blogosfera al capitalismo de la visibilidad. Ferragni no solo narr\u00f3 su vida, sino que la estetiz\u00f3<\/strong>; convirti\u00f3 su cotidianidad en contenido y su identidad en un valor econ\u00f3mico. Lo revolucionario no fue tanto el formato, sino que contaba su vida, de manera que sus seguidores eran una amiga m\u00e1s de su c\u00edrculo \u00edntimo pues, desde el principio, tanto su novio como sus hermanas, madre y padre eran habituales.\u00a0<\/p>\n

Por otro lado, pronto hubo una conciencia empresarial<\/strong> con la que supo articular su figura como la influencer italiana, una cuesti\u00f3n importante pues Italia, pese a la potente industria de moda, carece de figuras relevantes a nivel internacional (de donde seguramente nacieron colaboraciones con Calzedonia). Mientras otras blogueras se limitaban a acumular seguidores, Ferragni entendi\u00f3 que cada interacci\u00f3n pod\u00eda traducirse en una oportunidad de negocio.<\/p>\n

\"Chiara\u00a9 @chiaraferragni<\/p>\n

\"Chiara\u00a9 @chiaraferragniChiara en su reciente escapada a St. Moritz<\/p>\n

Esa confianza con sus seguidores se ciment\u00f3 en la estetizaci\u00f3n constante de su vida privada. En un entorno donde la sobreexposici\u00f3n es norma, Ferragni transform\u00f3 lo cotidiano en relato: su relaci\u00f3n con Fedez<\/a> (y otros, pero especialmente con su primer novio \u2013Pozoli- y Fedez), sus embarazos, las celebraciones familiares o los viajes se integraron en un guion emocional perfectamente orquestado. El p\u00fablico no consum\u00eda solo moda, sino una sensaci\u00f3n de pertenencia<\/strong>. La autenticidad percibida se convirti\u00f3 en la nueva forma de autoridad cultural en la era del algoritmo. Esa dimensi\u00f3n relacional del influencer \u2014su capacidad de generar un \u201cnosotros\u201d\u2014 explica que su comunidad operara m\u00e1s como un fandom que como un p\u00fablico. El v\u00ednculo emocional supli\u00f3 la distancia simb\u00f3lica que durante d\u00e9cadas hab\u00eda separado a las marcas de lujo de sus consumidores. Ferragni democratiz\u00f3 la experiencia del deseo: no hac\u00eda falta comprar Dior para sentirse parte del universo Dior, bastaba con seguir a Chiara. Esa \u201cdemocratizaci\u00f3n del lujo\u201d es, en s\u00ed misma, una de las paradojas centrales de la era digital. Y lo mismo con otras marcas y, en general, con la experiencia de estilo de vida ofrecida por Ferragni. Comprar su panettone formaba parte de esa comunicaci\u00f3n empresarial.<\/p>\n

La uni\u00f3n con Fedez, m\u00e1s all\u00e1 de la pareja sentimental, funcion\u00f3 como una estrategia de expansi\u00f3n narrativa<\/strong>. Mientras ella representaba el ideal aspiracional del lujo accesible (online), \u00e9l encarnaba la autenticidad popular, la iron\u00eda, la conexi\u00f3n con el p\u00fablico joven y la rebeld\u00eda del rap. La fusi\u00f3n de sus marcas personales \u2014The Ferragnez\u2014<\/a> ampli\u00f3 el espectro de su comunidad y consolid\u00f3 una narrativa familiar que mezclaba glamour e intimidad<\/strong>. En t\u00e9rminos de comunicaci\u00f3n, el matrimonio fue una operaci\u00f3n de branding emocional: dos lenguajes, dos p\u00fablicos, un mismo ecosistema.<\/p>\n

\"Chiara\u00a9 Getty Images for Gucci<\/p>\n

\"El\u00a9 Mondadori Portfolio via Getty ImagesEl exmatrimonio en la presentaci\u00f3n de su docuserie ‘The Ferragnez’<\/p>\n

Su boda, vestida por Dior y retransmitida como evento global, simboliz\u00f3 la alianza definitiva entre la alta moda y la cultura participativa. Como mostr\u00e9 en el estudio de 2021 (Vivat Academia), la boda Ferragni-Fedez alcanz\u00f3 niveles de tr\u00e1fico digital comparables a los de la boda real brit\u00e1nica<\/strong>, pero con una diferencia fundamental: el relato no lo controlaba un medio, sino la propia protagonista. Ese control sobre el guion vital es la base del poder simb\u00f3lico de los influencers: no cuentan su historia, la producen.<\/p>\n

Ferragni no fue solo un rostro visible de las marcas; se convirti\u00f3 en un lenguaje en s\u00ed misma. La cercan\u00eda con su comunidad, el tono conversacional y la naturalidad aprendida fueron los elementos que redefinieron la comunicaci\u00f3n de la moda. Su \u00e9xito consisti\u00f3 en trasladar el aura de la pasarela a la pantalla del m\u00f3vil sin perder la sensaci\u00f3n de autenticidad. En t\u00e9rminos culturales, esto supuso el paso de la exclusividad a la participaci\u00f3n emocional: el lujo ya no era inaccesible, sino compartido.<\/p>\n

El Pandoro Gate<\/p>\n

En cuanto al El Pandoro Gate y el error de comunicaci\u00f3n, las dudas se multiplican. Por ejemplo, en donde estaba t\u00e9cnicamente el error de transparencia en la campa\u00f1a con Balocco, por qu\u00e9 aquellas im\u00e1genes de Kate Moss drog\u00e1ndose no supusieron el fin de su estrella, sino un acicate para que todas las marcas la quisieran y sin embargo, Chiara, por algo \u201cm\u00e1s menor\u201d fue cancelada, y qu\u00e9 paso para que el famoso video jersey gris (\u00bfalguien ha dicho Chenoa?) no funcionara, por qu\u00e9 fue riculizada y figuras pol\u00edticas de alto nivel entraron en su diatriba.\u00a0<\/strong><\/p>\n

Jorge Miranda\u00a0<\/strong>afirma que \u201cel silencio tras un esc\u00e1ndalo es una estrategia cl\u00e1sica de gesti\u00f3n de crisis que, a mi modo de ver, es un error. Puede que en el ecosistema de comunicaci\u00f3n tradicional (prensa, televisi\u00f3n y radio) funcionase. Pero ahora, en el mundo de Internet y las Redes Sociales, esta l\u00f3gica no vale<\/strong>. En el caso que nos ata\u00f1e, cuando Ferragni dej\u00f3 de publicar no disminuy\u00f3 su engagement, sino todo lo contrario. Los usuarios interactuaron m\u00e1s que nunca en su perfil de Instagram, y todo se sali\u00f3 de control. Al guardar silencio, Ferragni perdi\u00f3 el control del relato<\/strong>. La mayor\u00eda de los comentarios recibidos fueron negativos, sin r\u00e9plica de ning\u00fan tipo por parte de la influencer. Por lo tanto, para un personaje p\u00fablico del nivel de Chiara Ferragni, callar no significa desaparecer. Simplemente pierde el control del relato, que es lo peor que puede pasar a alguien que vive de su imagen\u201d.<\/p>\n

\u201cAdem\u00e1s, la ausencia de respuesta prolongada puede generar escepticismo entre los seguidores<\/strong>. La idea popular de que \u201cquien calla otorga\u201d sigue operando en la percepci\u00f3n p\u00fablica. Casos como el de Ferragni no solo afectan a su reputaci\u00f3n individual, sino que proyectan dudas sobre el ecosistema influencer en su conjunto. Si una figura con un nivel de influencia tan alto comete un error de este calibre, la sospecha se extiende hacia quienes est\u00e1n empezando o buscan consolidar su visibilidad. En ese sentido, el Pandoro Gate contribuye a una erosi\u00f3n general de la credibilidad de los\u00a0influencers\u201d.\u00a0<\/p>\n

\u201cTodo ello refuerza una conclusi\u00f3n clave de nuestra investigaci\u00f3n: lo que hace triunfar \u2014y caer\u2014 a este tipo de perfiles no es \u00fanicamente el contenido que publican, sino\u00a0la historia que se construye alrededor de ellos<\/strong>. Cuando esa historia se descontrola, el\u00a0engagement puede seguir creciendo, pero ya no juega a favor de la reputaci\u00f3n, sino en su contra\u201d.<\/p>\n

Ana Velasco\u00a0<\/strong>a\u00f1ade que la colaboraci\u00f3n de Chiara Ferragni con la firma Balocco, articulada en torno a un pandoro solidario, \u201cinaugur\u00f3 una nueva era en la historia del influencer marketing: la de la crisis reputacional en tiempo real<\/a>. El fallo no fue tanto jur\u00eddico como semi\u00f3tico. El p\u00fablico no discut\u00eda el precio del pastel, sino el significado del gesto: cre\u00edan que con cada producto se donar\u00eda X cifra (y en realidad la donaci\u00f3n hab\u00eda sido previa y mucho menor a lo que se suger\u00eda). Cuando se descubri\u00f3, en un entorno saturado de mensajes, esa confusi\u00f3n desat\u00f3 la sospecha: \u00bfd\u00f3nde acababa el altruismo (algo que se hab\u00eda insistido mucho durante el COVID-19 sobre todo, pero tambi\u00e9n con el apoyo a las comunidades homosexuales y LGTBIQ+) y empezaba la transacci\u00f3n?<\/p>\n

\u201cEl error t\u00e9cnico de transparencia \u2014un contrato de colaboraci\u00f3n presentado como donativo\u2014 erosion\u00f3 la base moral sobre la que Ferragni hab\u00eda edificado su autoridad: la autenticidad emocional. Cuando la sinceridad se convierte en un producto, su valor depende de la credibilidad percibida<\/strong>. En el instante en que los seguidores sintieron que la emoci\u00f3n estaba guionizada, la confianza se quebr\u00f3. Esa grieta entre lo emocional y lo econ\u00f3mico es el n\u00facleo del Pandoro Gate.\u201d<\/p>\n

\u201cLa sanci\u00f3n de la Autoridad Antimonopolio italiana, cercana al mill\u00f3n de euros, actu\u00f3 como catalizador simb\u00f3lico. A diferencia del caso de Kate Moss en 2005 \u2014cuya ca\u00edda temporal reforz\u00f3 su aura transgresora (a posteriori)\u2014, la de Ferragni no produjo fascinaci\u00f3n, sino decepci\u00f3n colectiva. Lo que se castigaba no era una conducta privada, sino una incoherencia p\u00fablica. El sistema de valores que ella misma hab\u00eda promovido \u2014transparencia, positividad, ejemplo moral\u2014 se volvi\u00f3 contra su figura ya que todo era: dinero<\/strong>\u201d<\/p>\n

\u201cEl Pandoro Gate desactiv\u00f3 precisamente ese contrato simb\u00f3lico: ya no era la amiga digital<\/strong>, sino la empresaria que instrumentalizaba la emoci\u00f3n<\/a> y que, aprovech\u00e1ndose de su comunidad, se enriquec\u00eda. La multa no mat\u00f3 a la influencer, pero destruy\u00f3 la coherencia narrativa que sosten\u00eda su marca.\u201d<\/p>\n

\u201cEl famoso v\u00eddeo de disculpa, grabado con un jersey gris y luz neutra, aspiraba a recuperar la humanidad perdida<\/strong>. Sin embargo, la estrategia de damage control se volvi\u00f3 contra s\u00ed misma: el formato confesional, aprendido en el lenguaje de YouTube y TikTok, result\u00f3 excesivamente calculado. En lugar de humanizar el error, revel\u00f3 la sofisticaci\u00f3n comunicativa de quien busca emocionar. La audiencia digital ya no se deja conmover por el arrepentimiento encuadrado; detecta el artificio con la misma precisi\u00f3n con la que antes identificaba la naturalidad. La sospecha hab\u00eda alterado las normas de juego, aunque su comunidad de apoyo tampoco se desvaneci\u00f3 (entendiendo que Chiara era una v\u00edctima)\u201d.<\/p>\n

\u201cNo obstante, la p\u00e9rdida de seguidores y la decepci\u00f3n colectiva (esa reacci\u00f3n) muestran el desplazamiento del poder interpretativo: ya no son los medios los que juzgan, sino la comunidad digital, que ejerce de jurado moral. El v\u00eddeo, que pretend\u00eda ser un acto de vulnerabilidad, acab\u00f3 consolidando la sospecha de manipulaci\u00f3n emocional. Ferragni se presentaba de una manera vulnerable, en su opini\u00f3n, e \u00edntima en el sentido de que se confesaba alejada del artilugio pero, como ese no era su lenguaje, parec\u00eda un truco. Una forma de humillaci\u00f3n prefabricada desde su casa de millonaria\u201d.<\/p>\n

\"Chiara\u00a9 @chiaraferragni<\/p>\n

\u201cDurante un mes, Ferragni desapareci\u00f3 de la esfera p\u00fablica<\/a>. Ese silencio fue le\u00eddo de maneras opuestas: para algunos, una estrategia de contenci\u00f3n; para otros, una par\u00e1lisis fruto del impacto reputacional. En realidad, el mutismo oper\u00f3 como un experimento comunicativo: en un ecosistema saturado de hiperpresencia, callar es tambi\u00e9n un mensaje, similar al que Kim Kardashian hizo con sus redes tras el famoso robo en Paris. Sin embargo, ese silencio fue colonizado por terceros: humoristas, late nights, pol\u00edticos y marcas rivales. La iron\u00eda medi\u00e1tica y la intervenci\u00f3n pol\u00edtica (con declaraciones que usaron el caso como ejemplo de \u201c\u00e9tica digital\u201d) multiplicaron la exposici\u00f3n del esc\u00e1ndalo y transformaron una infracci\u00f3n comercial en fen\u00f3meno cultural. La ridiculizaci\u00f3n p\u00fablica \u2014el meme, la parodia\u2014 tiene hoy m\u00e1s peso que el juicio institucional. En ese contexto, Ferragni pas\u00f3 de s\u00edmbolo de empoderamiento a ejemplo de exceso, de soberbia y de corrupci\u00f3n\u201d.<\/p>\n

\u201cEn este sentido, el Pandoro Gate fue una tormenta perfecta:<\/strong> una crisis comunicativa amplificada por un contexto social de desconfianza general. El p\u00fablico, acostumbrado a consumir intimidad, se sinti\u00f3 traicionado; y las marcas, conscientes del riesgo reputacional, comenzaron a desmarcarse p\u00fablicamente de Ferragni\u201d.<\/p>\n

\u201cLo que cuenta es lo que el p\u00fablico interpreta\u201d, considera Mar\u00eda Prieto<\/strong>. \u201cEl Pandoro Gate conlleva la ruptura de la confianza de gran parte de su p\u00fablico, que esperaba de Chiara unos valores y una responsabilidad \u00e9tica incompatibles con su ejercicio de publicidad enga\u00f1osa. No s\u00f3lo hab\u00eda mentido sobre el destino de los ingresos por las ventas, sino que adem\u00e1s la v\u00edctima narrativa de este proceso fue un hospital infantil, cuando la marca Ferragni giraba en torno a la vida familiar, con mucho protagonismo en la infancia a trav\u00e9s de sus hijos\u201d.<\/p>\n

\u201cEsta disonancia es la que la diferencia, por ejemplo, del caso de Kate Moss. No son comparables en t\u00e9rminos narrativos. Kate Moss drog\u00e1ndose es rebelde, incorrecta y nihilista: \u00bfqu\u00e9 m\u00e1s da todo? Hago lo que me d\u00e9 la gana, pero no da\u00f1o a nadie m\u00e1s que a m\u00ed. Ella era su propia v\u00edctima; mientras el da\u00f1o se quedase en el l\u00edmite de su piel, su incorrecci\u00f3n era aceptable, pues se percib\u00eda como ejercicio de autenticidad y sinceridad. Puede que fuera un giro de marca personal inesperado, pero no era incompatible con el lugar que pod\u00eda y quer\u00eda ocupar para las marcas de moda que tambi\u00e9n quer\u00edan parecer rebeldes y aut\u00e9nticas\u201d.<\/p>\n

\"Chiara\u00a9 Getty Images for Christian DiorChiara en un desfile de Dior en 2023<\/p>\n

\u201cEn el caso de Chiara, la narrativa cuenta una historia distinta: ella se lucra del perjuicio ajeno utilizando la deshonestidad como herramienta<\/strong>. Desde fuera, lo que se observa es que quita el dinero que hab\u00eda prometido a un hospital infantil porque ella, aun siendo ya rica, quiere m\u00e1s. Hay una motivaci\u00f3n ego\u00edsta sumada a un da\u00f1o sobre perfiles por los que sentimos compasi\u00f3n y enmarcada en actitud deshonesta. Esta f\u00f3rmula lleva inevitablemente a la desaprobaci\u00f3n p\u00fablica\u201d.<\/p>\n

\u201cEn ocasiones, las repercusiones reputacionales y legales van por separado, es decir, se pueden llevar a cabo acciones legales pero impopulares, o ilegales pero populares. No obstante, las normativas del mundo de la publicidad est\u00e1n muy ligadas, como su ra\u00edz indica, a lo p\u00fablico y a lo que el p\u00fablico medio interpreta. Es en esta interpretaci\u00f3n donde se traza el l\u00edmite entre el marketing y la pr\u00e1ctica comercial desleal\u201d.<\/p>\n

\u201cChiara podr\u00eda justificar su caso de muchas maneras, pero es indudablemente competencia desleal y publicidad enga\u00f1osa<\/strong> si se demuestra que cualquier consumidor medio, al leer las condiciones de su publicidad de Balocco, interpreta que los beneficios ir\u00e1n destinados a un hospital infantil, que dicha interpretaci\u00f3n determina la decisi\u00f3n de compra y que lo interpretado dista de las condiciones que existen realmente tras la transacci\u00f3n\u201d.<\/p>\n

\u201cNo es que el cliente siempre tenga la raz\u00f3n, pero sus criterios e interpretaci\u00f3n de los mensajes publicitarios prevalecen sobre la supuesta intenci\u00f3n de la marca que publicita. De hecho, se entiende normalmente que la intenci\u00f3n del mensaje no es la que la marca defienda, sino la que el p\u00fablico medio interpreta, igual que la imagen de marca no es la que la empresa quiera proyectar, sino la que el p\u00fablico comparte colectiva y mentalmente\u201d.<\/p>\n

\u201cPor eso, aunque la \u00abinsinceridad\u00bb o la \u00abavaricia\u00bb no se puedan medir, s\u00ed que se pueden analizar como rasgos de la identidad de Chiara, puesto que se manifiestan en millones de comentarios de un p\u00fablico que los asocia a ella, convirti\u00e9ndolos en parte de la marca. No creo que su comunidad se haya vuelto aut\u00f3noma, m\u00e1s bien el contenido de la influencer se fue proyectando hacia un lugar donde su p\u00fablico fue depositando sus expectativas progresivamente. La reputaci\u00f3n es una din\u00e1mica de retroalimentaci\u00f3n entre la influencer y su comunidad y, tras la multitud de comentarios negativos en sus redes, Chiara ten\u00eda que responder\u00a0<\/a>y eligi\u00f3 la televisi\u00f3n para hacerlo\u201d.<\/p>\n

\"Chiara\u00a9 Getty Images<\/p>\n

En el informe de estos tres docentes se habla de datos y de paradojas. Por ejemplo, se destaca una ca\u00edda del volumen de publicaciones de 62,2 a solo 17,6 mensuales. \u00bfC\u00f3mo afect\u00f3 este \u00abvac\u00edo de contenido\u00bb a un negocio basado en la presencia constante? \u00bfC\u00f3mo se explica que el engagement aumentara tras el esc\u00e1ndalo mientras la imagen de marca se deterioraba? Y otra cosa, \u00bfHasta qu\u00e9 punto la comunidad de seguidores de Chiara se volvi\u00f3 aut\u00f3noma, interes\u00e1ndose m\u00e1s por la \u00abhistoria de la ca\u00edda\u00bb que por el mensaje controlado de la influencer? \u00bfQu\u00e9 valor tuvo su entrevista en el programa Che tempo che fa como respuesta a lo que ocurr\u00eda en las redes sociales? Precisamente \u00e9sas que ella hab\u00eda ayudado a crear. \u00bfSirvi\u00f3 de algo? \u00bfEsa apuesta era una huida hacia adelante?<\/strong><\/p>\n

Jorge Miranda\u00a0<\/strong>se\u00f1ala que \u201cEl vac\u00edo de contenido no muestra una disminuci\u00f3n en el inter\u00e9s del personaje, sino todo lo contrario. El problema es que todo el ruido generado en Internet y Redes Sociales, y hasta en los medios tradicionales, es muy negativo. Siempre hay algunos usuarios que apoyan al personaje, pero lo que vimos en nuestro estudio es que se impone la negatividad\u201d.<\/p>\n

\u201cEl engagement sube precisamente por esto. Los\u00a0influencers\u00a0como Ferragni cuentan con millones de seguidores. La mayor\u00eda adoran al personaje, pero hay otros que esperan el m\u00e1s m\u00ednimo desliz para cargar contra ellos.<\/strong> Con el caso del Pandoro Gate, muchos usuarios cr\u00edticos emergieron, cargados de razones, para criticar a la influencer. Esto gener\u00f3 mucho debate en el perfil de Instagram, aumentando el engagement, aunque de forma negativa. Y, \u00bfpor qu\u00e9 el relato negativo sobrepas\u00f3 al positivo? Considero que se debe al silencio de Chiara Ferragni.\u201d<\/p>\n

\u201cEs l\u00f3gico que tras el esc\u00e1ndalo se perdiesen seguidores<\/strong>, pero no creo que esto sea algo irreversible. Todo depende de la historia que genere Ferragni a partir de ahora. La redenci\u00f3n es algo que el p\u00fablico adora.<\/strong> Ver c\u00f3mo un personaje famoso se hunde, para luego levantarse, es una narrativa que funciona estupendamente. Es cierto que, tras m\u00e1s de un a\u00f1o despu\u00e9s del esc\u00e1ndalo, a\u00fan no se ha recuperado en cuanto a n\u00famero de seguidores. Si Ferragni lo hubiese manejado bien, no habr\u00eda recuperado el volumen de seguidores que ten\u00eda antes del esc\u00e1ndalo, sino que podr\u00eda haberlo aumentado. Pero bueno, esto depende de lo que ella necesite o quiera. Hay que entender que, al final, Ferragni es una persona como cualquiera de nosotros. El \u2018Pandoro Gate\u2019 no es lo \u00fanico que le ha pasado en este \u00faltimo a\u00f1o, y quiz\u00e1s lo que quiere es parar un poco, descansar y reubicarse. En las redes sociales prima la inmediatez, y esto distorsiona muchas veces la realidad. Pero las personas necesitamos tiempo para curar nuestras heridas, pararnos a pensar, y decidir el camino que vamos a tomar. Est\u00e1 por ver, por lo tanto, si Ferragni va a seguir por el camino anterior al esc\u00e1ndalo de los pasteles<\/a>, o va a redirigir su carrera profesional hacia otro lugar. \u00bfBuscar\u00e1 la redenci\u00f3n, en una historia digna de Hollywood, o seguir\u00e1 por otro camino? Lo veremos con el tiempo.\u201d<\/p>\n

\"Chiara\u00a9 Getty ImagesChiara durante la entrevista en el programa italiano ‘Che tempo che fa’<\/p>\n

\u201cAntes de meterme de lleno en la entrevista en Che tempo che fa\u201d, dice Mar\u00eda Prieto,\u00a0<\/strong>\u201cme gustar\u00eda hacer un breve apunte. En el art\u00edculo hablamos de que la reputaci\u00f3n \u201ces la base de su relaci\u00f3n con la comunidad que les sigue, que genera altas tasas de interaccio\u0301n y engagement respecto a sus contenidos\u201d. Y s\u00ed, la reputaci\u00f3n genera engagement, pero en Chiara vemos que los repuntes de engagement se producen cuando hay grandes cambios reputacionales, sean mejores o peores. Hay sucesos que sit\u00faan el nombre de la persona o la marca en el centro de la arena p\u00fablica, un espacio en el que, por muy blogger, instagrammer\u00a0o nativo digital que se sea, participan todos los medios de comunicaci\u00f3n, desde la prensa escrita del kiosko hasta la conversaci\u00f3n con la vecina del segundo\u201d.<\/p>\n

\u201cDe este modo, no hay una separaci\u00f3n tan clara\u00a0entre medios convencionales y no convencionales<\/strong> (digitales, en este caso). La mayor parte de la televisi\u00f3n, la prensa y la radio tiene actualmente m\u00e1s presencia en el mundo online que fuera de \u00e9l y los indicadores de popularidad o candencia en la red no est\u00e1 exentos del efecto de los medios convencionales. Che tempo che fa marca, de hecho, un claro subid\u00f3n en el engagement de Chiara. Pero esto es un efecto directo, a corto plazo y vol\u00e1til, algo que, como comentamos en el art\u00edculo, resulta no ser tan determinante en las relaciones con las marcas\u201d.<\/p>\n

\u201cPor el contrario,\u00a0la reputaci\u00f3n es una carrera de fondo. Ni surge de la nada ni desaparece de un d\u00eda para otro cuando lleva a\u00f1os construy\u00e9ndose en esta arena p\u00fablica. Por eso, cuando las y los\u00a0influencers\u00a0tienen una crisis reputacional y quieren dar una respuesta estrat\u00e9gica y meditada, acuden a los soportes que les proporcionan solidez y permanencia. Se alejan de los stories, que dan sensaci\u00f3n de inmediatez, de reacci\u00f3n impulsiva y visceral, pues son un formato ef\u00edmero en el que suelen contar aquello que requiere poco compromiso, en forma de selfie, sin guion, de manera m\u00e1s espont\u00e1nea. Al recurrir a formatos m\u00e1s perennes, sean v\u00eddeos de YouTube de tono m\u00e1s serio o entrevistas en medios convencionales, buscan que su palabra sea tomada en serio y tenga suficiente solidez como para contrarrestar la pol\u00e9mica.\u201d<\/p>\n

\u201cPara conseguirlo, Chiara eligi\u00f3 la televisi\u00f3n para defender su inocencia. En primer lugar, deja de ser quien hace preguntas y sujeta la c\u00e1mara, para ser \u00fanicamente una persona que responde con sinceridad ante preguntas ajenas. Frente a un v\u00eddeo de Instagram donde la emisora controla la c\u00e1mara, el marco del discurso y aquello que aparece o no, en televisi\u00f3n se deja \u201csometer\u201d a la mirada ajena y sus preguntas. Debe ir muy preparada, pues se expone a temas que ella no propondr\u00eda y cualquier gesto o titubeo le puede jugar malas pasadas: la tranquilidad indica inocencia. Para ello es imprescindible un guion bien aprendido que la dote de recursos para responder a todo y, as\u00ed, nunca d\u00e9 la impresi\u00f3n de inseguridad o autocuestionamiento. Tambi\u00e9n se preocupa de cuidar mucho el aspecto visual, algo presente en los comunicados de otros creadores de contenido\u201d.<\/p>\n

\"Chiara\u00a9 WireImage\/ Getty Images<\/p>\n

\u201cPese a que las redes sociales transmiten cercan\u00eda y sinceridad, hay motivos para creer que el p\u00fablico sigue confiando m\u00e1s en los medios convencionales para los mensajes oficiales. Quiz\u00e1 por la prevalencia de la posverdad en las redes sociales, que mantiene una capa de incertidumbre sobre todos los contenidos, sean ciertos o no: si hay un porcentaje alt\u00edsimo de desinformaci\u00f3n, fake news y contenido falso en internet, \u00bfqui\u00e9n me dice a m\u00ed que lo que estoy viendo no est\u00e1 manipulado? Esto incrementar\u00e1 a\u00fan m\u00e1s con el desarrollo de la inteligencia artificial, y estamos a\u00fan en el comienzo.\u201d<\/p>\n

\u201cNo obstante, esto no significa que el p\u00fablico siempre conf\u00ede menos en las redes sociales que en los medios \u201carcaicos\u201d. Ambos pueden usarse de manera estrat\u00e9gica para transmitir veracidad, como se observa en la sustituci\u00f3n de la autoridad de las marcas tradicionales por el v\u00ednculo de confianza surgido en la \u00abestetizaci\u00f3n de la vida privada\u00bb.\u00a0<\/p>\n

\u201cLa credibilidad nace de la certeza de que no hay intereses de por medio, de que no hay nada que perder, ni un contrato, ni clientes. Por eso un blog que hace cr\u00edticas y opiniones de moda sin ning\u00fan tipo de compromiso es cre\u00eddo; por lo mismo que una recomendaci\u00f3n por stories resulta m\u00e1s fiable que un anuncio oficial. Porque los intereses presentes en la vida profesional, de las marcas, son evidentes para el p\u00fablico, mientras que la vida privada parece desinteresada en t\u00e9rminos econ\u00f3micos. Creo que esa es una de las claves por las que los influencers se han convertido en un fen\u00f3meno econ\u00f3mico: la vida privada se convierte en el contenido de la vida profesional porque su marca personal se vuelve comercial. Y, si bien creo que ha habido una \u00e9poca de mayor confianza sobre estos testimonios \u201cpersonales\u201d que sobre la publicidad m\u00e1s expl\u00edcita de las marcas, tambi\u00e9n creo que la explotaci\u00f3n de este modelo se est\u00e1 revirtiendo. El p\u00fablico ya ha visto que la supuesta vida privada de los influencers es, ante todo, profesional, y que por tanto aquello que comparten sobre ellos est\u00e1 profundamente marcado por intereses econ\u00f3micos. En lugar de confiar ciegamente en ellos, se empieza a vislumbrar el riesgo de desconfiar de pr\u00e1cticamente toda recomendaci\u00f3n, opini\u00f3n o testimonio, pues cada vez es m\u00e1s complicado identificar los intereses tras ellos, pese a que las normativas legales se apresuren en regular los hashtags.<\/p>\n

\u00bfRepresenta el Pandoro Gate el fin de la era de la influencer ‘intocable’ y el inicio de una fase de hiper-regulaci\u00f3n?\u00a0<\/p>\n

Mar\u00eda responde: \u201cparece que es un ejemplo bueno, pero forma parte de una tendencia m\u00e1s general. Chiara ha sido v\u00edctima en la \u201cguerra de narrativas\u201d La segunda disonancia entre la imagen de marca de Chiara Ferragni y la realidad de su vida se produjo como consecuencia de la primera, pues el divorcio supuso una nueva ruptura con las expectativas del p\u00fablico sobre la influencer, pues se percibi\u00f3 que la narrativa de \u201cfamilia perfecta\u201d hab\u00eda sido una ficci\u00f3n<\/strong>. Ahora bien, el esc\u00e1ndalo Pandoro desencaden\u00f3 el divorcio s\u00f3lo hasta cierto punto. Quiz\u00e1s lo facilit\u00f3 porque sirvi\u00f3 para \u201cabrir la veda\u201d, pero la crisis matrimonial antecede a la econ\u00f3mica y recae mayormente sobre Fedez, quien mantuvo un historial de infidelidad<\/a>, deslealtad y faltas de respeto hacia su pareja y familia casi desde los inicios de la relaci\u00f3n. Si se habla del incumplimiento de expectativas de Chiara para con el p\u00fablico, tambi\u00e9n se debe hablar del incumplimiento por parte de Fedez de las expectativas que hab\u00eda creado \u00e9l mismo al comprometerse con una relaci\u00f3n y una familia que no iba a respetar.<\/p>\n

Poner la causa del divorcio en el esc\u00e1ndalo Pandoro es depositar la responsabilidad exclusivamente en una de las partes e ignorar las negligencias de la otra. Efectivamente, en parte con motivo por sus pr\u00e1cticas desleales, pero de manera injusta si se tiene en cuenta la \u201cprotecci\u00f3n\u201d de la que ha gozado Fedez durante el proceso pese a su responsabilidad compartida. Fue negligente durante la relaci\u00f3n y ha sido negligente en la ruptura al defender un discurso que culpa \u00fanicamente a Chiara, aprovechando su crisis reputacional para pasar inadvertido y poner el foco de la ruptura sobre ella.<\/p>\n

Por otro lado, que Fedez responsabilizase a Chiara no significa que todo su discurso fuese incorrecto: uno de los motivos que \u00e9l se\u00f1ala es la exposici\u00f3n de sus hijos en redes sociales y la explotaci\u00f3n de su imagen con fines econ\u00f3micos. Esta cr\u00edtica, a mi parecer muy acertada, llev\u00f3 a que uno de los acuerdos de la separaci\u00f3n fuera la prohibici\u00f3n de mostrar los rostros de sus hijos. Aqu\u00ed se consuma la segunda disonancia, sobre el storytelling familiar. La marca Chiara Ferragni pas\u00f3 de ocupar el lugar de una madre amorosa que cuidaba de su familia al de una madre terrible que no s\u00f3lo enga\u00f1aba a su comunidad aprovech\u00e1ndose de un hospital infantil\u00a0<\/strong>para ganar m\u00e1s dinero, sino que encima explotaba la imagen de sus propios hijos y no era capaz de mantener su matrimonio. Lo curioso es que es un cambio puramente discursivo, pues el contenido que anteriormente apoyaba su imagen de buena madre, las fotos con sus hijos, pas\u00f3 a ser interpretado como pruebas de su mala praxis maternal. Las cr\u00edticas, que en su origen son justas, se intensifican de manera injusta por los desiguales est\u00e1ndares de g\u00e9nero que se imponen sobre la maternidad frente a la paternidad.\u00a0<\/p>\n

\"Chiara\u00a9 AFP via Getty Images<\/p>\n

Las disonancias existen, como hemos se\u00f1alado, porque hay una separaci\u00f3n entre Chiara como persona y como marca,<\/strong> pues para el p\u00fablico deja de cumplir con los requisitos que hab\u00edan sostenido su crecimiento reputacional. Esto es fundamental para entender por qu\u00e9 las marcas decidieron rescindir contratos p\u00fablicamente: no necesitaban a Chiara en s\u00ed, sino el lugar que ocupaba y que, tras el esc\u00e1ndalo, es imposible que ocupe de nuevo, al menos en el corto y medio plazo.<\/p>\n

Para las firmas de lujo, el esc\u00e1ndalo de una\u00a0influencer, lejos de ser un peligro inasumible o evitable, es un riesgo bastante rentable. Precisamente el modelo de explotaci\u00f3n de las influencers est\u00e1 planteado para ello, para poder desentenderse de las crisis de reputaci\u00f3n derivadas de la vida personal e incluso mejorar su posicionamiento gracias a romper el v\u00ednculo comercial con la\u00a0influencer en cuesti\u00f3n.<\/p>\n

Un ejemplo de ello podr\u00eda ser la publicaci\u00f3n de la Bienal de Venecia. Para comprender si se trat\u00f3 de una protecci\u00f3n mutua o una ruptura total del modelo de negocio anterior, lo tomar\u00eda como una ruptura amorosa. Hay tres posibilidades: que la iniciativa de ruptura venga de Chiara, que venga de la marca o que sea de mutuo acuerdo. Igual que en las rupturas amorosas, como el conflicto viene de Chiara, lo m\u00e1s probable es que la ruptura no fuese decisi\u00f3n suya: cuando uno de los miembros de la relaci\u00f3n amorosa no cumple con el acuerdo sobre el rol que debe cumplir (fiel, comprometido\u2026), suele ser la otra parte la que marca el final. Si la relaci\u00f3n ha sido cercana todo el tiempo, es posible que la marca y Chiara quedaran en buenos t\u00e9rminos con un acuerdo mutuo e incluso posibilidad de volver. Sin embargo, es frecuente que las marcas aprovechen lo que puedan de las influencers para luego desecharlas sin mucha reparaci\u00f3n cuando ya no les sirven, un poco como un juguete roto. Como el meme de I don’t want to play with you anymore de Andy tirando a Woody en Toy Story 1. Igual.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"El affaire Chiara Ferragni, como el Dreyfuss en su momento, ha desatado r\u00edos de tinta. Muy negra como…\n","protected":false},"author":2,"featured_media":335472,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[174],"tags":[517,255,424,146,147,25,24,256,23],"class_list":{"0":"post-335471","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-famosos","8":"tag-actualidad","9":"tag-celebrities","10":"tag-chiara-ferragni","11":"tag-entertainment","12":"tag-entretenimiento","13":"tag-es","14":"tag-espana","15":"tag-famosos","16":"tag-spain"},"share_on_mastodon":{"url":"https:\/\/pubeurope.com\/@es\/115877999212004454","error":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/335471","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=335471"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/335471\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/335472"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=335471"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=335471"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=335471"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}