Nuestra transformaci\u00f3n ha sido total: hemos pasado de ser percibidos solamente como una empresa dedicada a la limpieza y recogida de residuos en Espa\u00f1a, a ser un referente global en gesti\u00f3n medioambiental presente en alrededor de 15 pa\u00edses, donde impulsamos soluciones avanzadas para una circularidad real. Y no solo eso; a nivel de marca, creo que hemos logrado posicionarnos de forma s\u00f3lida, visible y atractiva, algo que, no solo no es com\u00fan en nuestro sector, sino que es especialmente sensible y complejo (a priori) dada la naturaleza de nuestro negocio: los residuos. Sin embargo, desde Urbaser, hemos visto esto m\u00e1s como una ventaja y una oportunidad de diferenciarnos y destacar sobre nuestra competencia, m\u00e1s que como un obst\u00e1culo o dificultad.<\/p>\n
En 2023 nos lanzamos de cabeza a hacer un ambicioso rebranding, no solo cambiando el logo y los colores corporativos, aportando una imagen fresca, cercana y moderna de la compa\u00f1\u00eda, sino que tambi\u00e9n creamos nuestra misi\u00f3n (\u201cMaking circularity real\u201d), nuestro prop\u00f3sito (\u201cTogether for real change\u201d) y nuestros valores de marca (compromiso, fiabilidad, experiencia e innovaci\u00f3n), algo que jam\u00e1s se hab\u00eda planteado en la casa. Todo eso nos ha ayudado a acercarnos a la sociedad, las instituciones y los stakeholders, adem\u00e1s de facilitar enormemente las tareas de comunicaci\u00f3n. Porque, cuando tienes una marca \u201cbonita\u201d, atractiva y con mensaje, es mucho m\u00e1s f\u00e1cil present\u00e1rsela a los dem\u00e1s.<\/p>\n
Esta transformaci\u00f3n era tremendamente necesaria; no solo porque las marcas necesitan evolucionar y cambiar cada equis tiempo, sino que, en nuestro contexto, ha sido adem\u00e1s propiciada por varios factores: en primer lugar, por nuestro af\u00e1n por dar respuesta a los retos medioambientales, algo que forma parte de nuestro ADN, transformando la gesti\u00f3n de residuos en un ciclo continuo de generaci\u00f3n de valor que trasciende el modelo lineal tradicional. En segundo lugar, asistimos a una urgencia clim\u00e1tica sin precedentes y a la exigencia social de transparencia. Ya no basta con decir que eres sostenible, el mercado y el ciudadano exigen pruebas tangibles. Factores como la Agenda 2030, el endurecimiento de las normativas ambientales y, sobre todo, la necesidad de transformar el residuo en un recurso de valor, han sido los catalizadores que nos han llevado a poner la econom\u00eda circular en el centro de nuestra identidad de marca.<\/p>\n
\u00bfC\u00f3mo influye en la cultura interna y en la manera en que los equipos se relacionan, deciden o trabajan?<\/strong><\/p>\n El cambio de marca y nuestra profunda transformaci\u00f3n cultural han sido claves tambi\u00e9n en la comunicaci\u00f3n interna y en nuestros proyectos de cultura con los equipos. Cuando das a luz una nueva identidad corporativa, que es s\u00f3lida y real, afecta directamente al sentimiento de los empleados que forman parte de esa compa\u00f1\u00eda; y este era otro de los motivos por los cuales nos atrevimos con el proceso de rebranding, y no podemos esta m\u00e1s contentos con el resultado. r Nuestro prop\u00f3sito, \u201cTogether for real change\u201d es el pegamento que une a nuestros m\u00e1s de 50.000 empleados en todo el mundo. No es fachada, es nuestra br\u00fajula operativa. Y desde nuestra \u00e1rea de Comunicaci\u00f3n y Marca, ponemos en marcha iniciativas que contribuyan a interiorizarlo, fomentando la cultura y valores corporativos. Por ejemplo, con iniciativas como \u00abLiving Our Values\u00bb, hemos logrado que nuestros valores de Experiencia, Fiabilidad, Compromiso e Inspiraci\u00f3n dejen de ser conceptos abstractos para convertirse en proyectos y personas que los representan.<\/p>\n Asimismo, cuando el equipo entiende que su trabajo diario es una pieza clave para el cuidado del planeta, el orgullo de pertenencia mejora. Esto facilita la toma de decisiones: si una acci\u00f3n no contribuye a la circularidad real o no es coherente con nuestros valores, no es el camino a seguir.<\/p>\n Por tanto, igual que ocurre hacia fuera con la comunicaci\u00f3n externa, cuando tienes una buena marca interna, es mucho m\u00e1s f\u00e1cil poner en marcha iniciativas e involucrar a los equipos creando una identidad corporativa potente, aumentando as\u00ed el sentido de pertenencia y fomentando el employer branding; algo que parece estar siempre en segundo plano, pero que para nosotros y, especialmente, para nuestro consejero delegado, era una total prioridad.<\/p>\n \u00bfHab\u00e9is vivido alg\u00fan caso donde el prop\u00f3sito reforzara o limitara una idea creativa?<\/strong><\/p>\n M\u00e1s que limitar, el prop\u00f3sito filtra y, efectivamente, refuerza. Por ejemplo, coincidiendo con nuestro 35 aniversario, acabamos de lanzar un nuevo v\u00eddeo de marca, en el que no busc\u00e1bamos la nostalgia, sino proyectar el futuro tecnol\u00f3gico de la compa\u00f1\u00eda. El prop\u00f3sito reforz\u00f3 la idea de que no deb\u00edamos centrarnos en el \u00abqu\u00e9\u00bb hacemos, sino en el \u00abpor qu\u00e9\u00bb lo hacemos.<\/p>\n Un prop\u00f3sito claro evita \u00abfuegos artificiales\u00bb creativos que no aportan valor, y ayuda a que tu discurso no se desv\u00ede. Otro ejemplo es, Lucas, nuestro avatar de IA y \u201cembajador\u201d que pod\u00e9is ver en nuestras redes sociales. Cuando lo creamos, la creatividad estuvo totalmente supeditada a su capacidad para explicar la econom\u00eda circular de forma sencilla. Si la idea no ayudaba a humanizar la tecnolog\u00eda o a clarificar nuestra misi\u00f3n, se descartaba. El prop\u00f3sito es el mejor director creativo: te da la libertad de innovar siempre que mantengas la esencia.<\/p>\n \u00bfCre\u00e9is que la IA obliga a las marcas a ser m\u00e1s claras, humanas o responsables en sus decisiones?<\/strong><\/p>\n Absolutamente. La paradoja de la IA es que, cuanta m\u00e1s tecnolog\u00eda utilizamos, m\u00e1s humanidad se nos exige. La IA es una herramienta de eficiencia incre\u00edble -nosotros la usamos, entre otras cosas, para optimizar procesos y para mejorar nuestra comunicaci\u00f3n, en el caso de Lucas-, pero no puede sustituir la \u00e9tica de marca.<\/p>\n Un claro ejemplo de esto, como coment\u00e1bamos anteriormente, es el \u201ctrabajo\u201d que Lucas hace por nosotros. Cuando decidimos apostar por tener un avatar hecho con IA que fuese la \u201cimagen viva\u201d de Urbaser nos preocupaba mucho que, en primer lugar, representara a una figura lo m\u00e1s cercana a la realidad posible (con sus gestos, sus expresiones corporales, su naturalidad, un f\u00edsico genuino pero cercano) que, adem\u00e1s, actuara como un catalizador de transparencia, es decir, que fuera una palanca para explicar a las personas qu\u00e9 hacemos desde Urbaser, c\u00f3mo lo hacemos, qui\u00e9nes somos y qu\u00e9 nos mueve. Era algo arriesgado pues, no solo no se estaba haciendo desde nuestro sector, sino que ni si quiera marcas bien asentadas y conocidas estaban poniendo en marcha iniciativas similares; pero como la innovaci\u00f3n es uno de nuestros valores, y un pilar que nos define, decidimos sacarlo adelante, y los resultados que nos muestran las m\u00e9tricas no pueden ser mejores.<\/p>\n En un entorno donde el contenido generado por IA puede ser masivo, la responsabilidad reside en la veracidad y la transparencia. Las marcas tenemos la obligaci\u00f3n de usar la IA no para \u00abparecer\u00bb mejores, sino para ser m\u00e1s precisos en nuestro impacto. La claridad es hoy m\u00e1s valiosa que nunca; la IA debe estar al servicio de una comunicaci\u00f3n responsable que no genere ruido, sino conocimiento.<\/p>\n \u00bfCu\u00e1les cre\u00e9is que ser\u00e1n los factores que distinguir\u00e1n un prop\u00f3sito aut\u00e9ntico de uno meramente cosm\u00e9tico?<\/strong><\/p>\n La diferencia se resume en una palabra: coherencia. Un prop\u00f3sito cosm\u00e9tico suele quedarse atrapado en el storytelling, mientras que uno aut\u00e9ntico se demuestra con el storydoing. Para que esa autenticidad sea real, debe estar respaldada por una medici\u00f3n rigurosa a trav\u00e9s de KPIs concretos, como las toneladas de CO2 evitadas o la energ\u00eda renovable generada, que transformen las palabras en datos tangibles.<\/p>\n Adem\u00e1s, esa verdad debe nacer de la implicaci\u00f3n interna, ya que, si los propios equipos no viven el prop\u00f3sito en su d\u00eda a d\u00eda, el cliente externo lo percibir\u00e1 inevitablemente como algo impostado. Por \u00faltimo, la clave reside en la resiliencia: un prop\u00f3sito aut\u00e9ntico es aquel que se mantiene firme incluso cuando no es rentable a corto plazo o las circunstancias del mercado son dif\u00edciles. En Urbaser, cuando decimos que potenciamos el valor de los recursos, lo respaldamos con la transformaci\u00f3n real de los residuos en energ\u00eda o nuevos materiales, porque es esa capacidad de ejecuci\u00f3n lo que realmente nos otorga credibilidad.<\/p>\n \u00a0<\/p>\n \u00a0<\/p>\n
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