{"id":555323,"date":"2026-05-17T04:00:06","date_gmt":"2026-05-17T04:00:06","guid":{"rendered":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/555323\/"},"modified":"2026-05-17T04:00:06","modified_gmt":"2026-05-17T04:00:06","slug":"cuanto-vale-coca-cola-la-dificultad-de-poner-precio-a-una-marca-negocios","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/555323\/","title":{"rendered":"\u00bfCu\u00e1nto vale Coca-Cola? La dificultad de poner precio a una marca | Negocios"},"content":{"rendered":"

El pr\u00f3ximo 29 de mayo, la junta de accionistas de Puig votar\u00e1 si vende o no la marca Aromas de Castilla, una colonia cl\u00e1sica de la casa, por 20.000 euros. Lo llamativo del tr\u00e1mite es el precio, aparentemente bajo para un sello hist\u00f3rico que pertenece al grupo desde hace 58 a\u00f1os. Las marcas, como otros intangibles de las compa\u00f1\u00edas, suelen figurar en los balances dentro del fondo de comercio y son el capital b\u00e1sico de muchas empresas. Sacar a la luz este potencial<\/a> puede servir de palanca para acceder a la financiaci\u00f3n necesaria que impulse su crecimiento. El reto est\u00e1 en poner precio a unos activos cuyo valor fluct\u00faa seg\u00fan el contexto, el favor del mercado o, incluso, la buena salud reputacional.<\/p>\n

Por ejemplo, \u00bfcu\u00e1nto vale la marca Coca-Cola? <\/a>Seg\u00fan la consultora Interbrand, \u201calrededor de 60.000 millones de d\u00f3lares\u201d, responde Jos\u00e9 Miguel Liss\u00e9n, socio de propiedad intelectual en Bird & Bird. El caso de Coca-Cola es paradigm\u00e1tico: \u201cLa f\u00f3rmula de esta popular bebida y su marca representan entre el 80% y el 90% de su capitalizaci\u00f3n burs\u00e1til, mientras que sus activos tangibles, como las plantas, maquinaria o el inventario, tienen un valor comparativamente modesto\u201d, destaca el experto. Una mina de oro que exige el m\u00e1ximo cuidado. Y es que un gigante centenario como The Coca-Cola Company <\/a>se enfrenta hoy al escrutinio constante de las redes sociales, \u201cque han convertido la reputaci\u00f3n en un activo vol\u00e1til\u201d, apunta Liss\u00e9n. <\/p>\n

Los informes de valoraci\u00f3n de intangibles son habituales entre gigantes con marcas globales de primer nivel. \u201cEl coste de este servicio puede superar los 300.000 euros y movilizar equipos multidisciplinares durante meses\u201d, afirma Luis Ignacio Vicente, consejero estrat\u00e9gico de Pons IP. El rango de precios es amplio y depende de la cartera de activos y los mercados involucrados. El contraste es evidente: \u201cUn informe b\u00e1sico de una consultora especializada para marcas de tama\u00f1o medio con operaciones limitadas oscila entre 15.000 y 90.000 euros\u201d, apunta Vicente. El experto explica que las metodolog\u00edas reconocidas por los est\u00e1ndares internacionales \u2014normas ISO, directrices de la OCDE sobre precios de transferencia y el marco del IVSC, International Valuation Standards Council\u2014 se basan, fundamentalmente, en criterios financieros. <\/p>\n

El m\u00e9todo de valoraci\u00f3n utilizado depende del uso que hace la compa\u00f1\u00eda del informe. \u201cLos basados en mercado, es decir, por comparaci\u00f3n con transacciones similares, son los m\u00e1s adecuados para marcas con mercados secundarios activos, como la moda o la alimentaci\u00f3n\u201d, explica Liss\u00e9n. No en vano, Zara es actualmente la marca de moda m\u00e1s valiosa del mundo<\/a>, valorada en m\u00e1s de 37.570 millones de euros, seg\u00fan Kantar BrandZ.<\/p>\n

El m\u00e9todo que \u201cgoza de mayor aceptaci\u00f3n acad\u00e9mica y judicial porque ancla el valor en la capacidad real para generar caja\u201d, se\u00f1ala Luis Ignacio Vicente, es el que tiene en cuenta los ingresos derivados de la marca o patente, ya sea contabilizando el exceso de beneficio o el ahorro de royalties (regal\u00edas). M\u00e1s all\u00e1 del m\u00e9todo, subraya que la estrategia registral \u201cinfluye de forma determinante para capitalizar los activos por ser la estructura legal que los sustenta\u201d. Si Aromas de Castilla se hubiera extendido a otros pa\u00edses de la Uni\u00f3n Europea o sectores adyacentes, pone de ejemplo, \u201cel universo de compradores potenciales ser\u00eda m\u00e1s amplio y el precio de venta superior\u201d. Este caso, cuenta, \u201ces un ejemplo de lo que se denomina un activo dormido: existe en el registro, consume recursos de renovaci\u00f3n y gesti\u00f3n, pero no genera flujo de caja atribuible\u201d. <\/p>\n

La proporcionalidad entre el valor del intangible y su peso en la compa\u00f1\u00eda es una de paradoja. Interbrand estim\u00f3 en 2024 que la marca Apple val\u00eda m\u00e1s de 500.000 millones de d\u00f3lares; sin embargo, es un activo que no recoge el balance corporativo porque las Normas Internacionales de Informaci\u00f3n Financiera (NIIF) no permiten capitalizar marcas generadas internamente. En el extremo opuesto, marcas que en su d\u00eda llegaron a valer cientos de millones han perdido hoy gran parte de ese valor, como Blockbuster. <\/p>\n

\u201cNo debe confundirse precio con valor\u201d, subraya David G\u00f3mez, socio director de Baylos\/Abion. El abogado explica que para ajustar el precio \u201chay que tener en cuenta aspectos no financieros, como el reconocimiento de la marca, el coste de su reemplazo y su posicionamiento a nivel comercial y publicitario\u201d. Y agrega: \u201cCuanto m\u00e1s y mejor protegida est\u00e9 jur\u00eddicamente, mayor ser\u00e1 su precio\u201d. Como experto en litigios por infracci\u00f3n de propiedad intelectual, G\u00f3mez maneja complejas periciales que combinan an\u00e1lisis financiero y de mercado con aspectos como \u201clos ingresos asociados y su proyecci\u00f3n a un n\u00famero de a\u00f1os vista\u201d. <\/p>\n

Empresas emergentes<\/p>\n

La valoraci\u00f3n de los intangibles tambi\u00e9n sirve para financiar compa\u00f1\u00edas. Seg\u00fan el informe Brand GIFT, el sector con m\u00e1s intangibles en cartera \u2014un 92% de su valor empresarial\u2014 es el de internet y software. Un nicho en el que afloran muchas empresas emergentes. Sin embargo, un reciente estudio de la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE (EUIPO) se\u00f1ala que, aunque estas industrias que dependen m\u00e1s de la propiedad intelectual suponen un 48% del PIB comunitario, solo el 13% ha intentado obtener financiaci\u00f3n a trav\u00e9s de estos activos y la gran mayor\u00eda nunca ha realizado una valoraci\u00f3n profesional. <\/p>\n

Nathan Wajsman, economista jefe de la oficina, subraya que una de las prioridades es \u201cvisibilizarlos\u201d para que, despu\u00e9s, puedan servir de garant\u00eda. La EUIPO ya colabora con la Comisi\u00f3n Europea y otros organismos en el desarrollo de una herramienta de valoraci\u00f3n para pymes: \u201cQueremos ayudar a que las peque\u00f1as empresas innovadoras accedan a capital y crezcan en Europa en vez de moverse a Estados Unidos\u201d. <\/p>\n

La marca, al balance<\/p>\n

\u201cMarca, al Balance\u201d es una iniciativa impulsada desde 2023 por la Asociaci\u00f3n de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) que reivindica el valor econ\u00f3mico real de las marcas y su reconocimiento como activo estrat\u00e9gico dentro del balance de las compa\u00f1\u00edas, igual que el I+D+ i. La actual norma internacional contable solo permite reflejar los intangibles adquiridos. \u201cLa ACT pretende impulsar un cambio cultural y empresarial que provoque una modificaci\u00f3n en la norma contable. La inversi\u00f3n en marca debe entenderse como estrat\u00e9gica y no \u00fanicamente como un gasto\u201d, defiende su presidenta, Samanta J\u00fadez. Una iniciativa que cuenta con el apoyo, entre otras asociaciones, del Foro de Marcas Renombradas Espa\u00f1olas (FMRE): \u201cCompartimos esta visi\u00f3n: las marcas son un valor en la competitividad de las empresas\u201d, afirma el director general, Pablo L\u00f3pez. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"El pr\u00f3ximo 29 de mayo, la junta de accionistas de Puig votar\u00e1 si vende o no la marca…\n","protected":false},"author":2,"featured_media":555324,"comment_status":"","ping_status":"","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[80],"tags":[82,11995,58563,10324,95,94,18276,2308,25,24,48882,27546,23,7335],"class_list":{"0":"post-555323","1":"post","2":"type-post","3":"status-publish","4":"format-standard","5":"has-post-thumbnail","7":"category-economia","8":"tag-business","9":"tag-coca-cola","10":"tag-coca-cola-europacific-partners","11":"tag-contabilidad","12":"tag-economia","13":"tag-economy","14":"tag-emprendedores","15":"tag-empresas","16":"tag-es","17":"tag-espana","18":"tag-euipo","19":"tag-marcas-registradas","20":"tag-spain","21":"tag-zara"},"share_on_mastodon":{"url":"https:\/\/pubeurope.com\/@es\/116587923162400094","error":""},"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/555323","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=555323"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/555323\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/555324"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=555323"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=555323"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.europesays.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=555323"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}