Seit September 2026 müssen Öko-Claims auf Verpackungen konkret belegt werden. Kleine Firmen wie Einhorn sitzen auf unverkäuflicher Ware im Wert Tausender Euro.
Die Äpfel des Vereins Obstregion Bodensee sind besonders widerstandsfähig, weshalb sie weniger Pflanzenschutzmittel brauchen. Auf seinen Kisten wirbt der Verein für seine Äpfel mit dem Label „Fair zur Umwelt“. Doch diese Werbung ist ab jetzt nicht mehr erlaubt. Denn diese Aussage ist laut neuer Gesetzgebung zu pauschal.
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Thomas Heilig vom Verein Obstregion Bodensee würde den Slogan lieber erhalten, müsste ihn dann aber zertifizieren lassen. Das kostet ihm zu viel Geld. Kleinbetriebe wie die der Obstbauern vom Bodensee sollte der Staat bei der Bürokratie unterstützen, fordert der BUND. Das käme dem oben genannten Verein entgegen.
Pauschale Werbeaussagen sind künftig nicht mehr erlaubt
Seit dem 27. September 2026 gilt die neue EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“, (kurz: EmpCo). Die Änderungen sehen strengere Vorgaben für die Darstellung verlässlicher, vergleichbarer, begründeter und nachprüfbarer Informationen zu Umwelteigenschaften von Produkten und Unternehmen vor.
Auf der Verpackung aufgestellte Behauptungen müssen ausführlich begründet werden. Dabei geht es nicht nur um Angaben zu Nachhaltigkeit, sondern auch zu Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit. Ein Nachhaltigkeitsversprechen muss konkret belegt werden. Bestimmte Klimaclaims hingegen sind gar nicht mehr zulässig.
Die Regelung gilt branchenübergreifend für alle Produkte und Dienstleistungen. Sie soll Konsumenten, Marktakteuren, Verbraucherverbänden und Gerichten genauere Maßgaben an die Hand gegeben, um zu beurteilen, ob ein Fall unlauterer umweltbezogener Werbung gegeben ist, erklärt das Bundesumweltbundesamt.
„Umweltfreundlich“, „fair“ und „klimaneutral“…
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… solche und ähnliche Labels sollen bei den Kunden den Eindruck erwecken, die Produkte seien nachhaltig hergestellt. Angaben wie „grün“, „natürlich“,“nachhaltig“ oder „klimapositiv“ sind allgemeine Klimaversprechen, die mit Kompensation werben, wo dies allein durch das Pflanzen von Bäumen oder den Kauf von CO2-Zertifikaten erreicht wird. Solche allgemeine Aussagen sind ab jetzt verboten.
Begriffe wie „umweltfreundlich“ und „biologisch abbaubar“ müssen von den Unternehmen hinreichend belegt werden. Außerdem darf nicht mit Produkteigenschaften geworben werden, die ohnehin gesetzlich vorgeschrieben sind. Wenn zum Beispiel eine Substanz „X“ EU-weit verboten ist, darf nicht damit geworben werden, dass ein Produkt „frei von Substanz X“ ist.
Bei Zuwiderhandlung gilt dies als Wettbewerbsverstoß. Unternehmen können dann abgemahnt werden. Ihnen drohen empfindliche Bußgelder. Auch Grafiken, die zwar wie offizielle Siegel aussehen, aber keine sind, sind nicht mehr erlaubt. Erschaffen Firmen ihre Siegel selbst, müssen sie zunächst geprüft und zertifiziert sein.
Unternehmen warnen vor hohen Kosten und unverkäuflicher Ware
Die neue Regelung lässt viele Unternehmer verzweifeln, denn sie können plötzlich ihre Ware nicht mehr verkaufen. So wie die Firma Einhorn: Der Hersteller von Kondomen und Tampons wirbt mit den Labels „fair“, „feministisch“ und „fairstainable“.
Die neue EU-Richtlinie zur Bekämpfung von Greenwashing bringt sein Unternehmen nun in Schwierigkeiten. Nach eigenen Angaben sitzt Einhorn auf rund 600.000 Tampons, die nun nicht mehr verkauft werden dürfen.
Der Verlust sei mit 80.000 Euro Warenwert viel Geld für ein kleines Unternehmen, klagt Philip Siefer, Mitbegründer der Firma Einhorn. Die einzelnen Begriffe seien zwar unproblematisch. Doch müsse der neue EU-Richtlinie zufolge unter den Aussagen eindeutig erklärt werden, was sie genau bedeuten. Diese müsse man deshalb neu gestalten.
Mit diesem Problem sei Einhorn nicht allein, bestätigt Julia Hentsch vom Markenverband. Es gebe etliche Unternehmen, die es nicht mehr schaffen, die Produkte in den Handel zu bringen bzw. vorproduzierte Verpackungen aufzubrauchen. Der Markenverband fürchtet, dass diese Produkte vernichtet werden.
Die Umsetzung der Richtlinie sei hierzulande erst Mitte Februar 2026 veröffentlicht worden, klagen Unternehmer. Im Gegenteil, widerspricht dem das Justizministerium. Unternehmen hätten seit dem Beschluss der Richtlinie auf EU-Ebene bereits seit 2024 für die Umstellung genug Zeit gehabt.
Überklebte Produkte werden vom Handel nicht angenommen
Als Lösung schlägt das Ministerium das Überkleben veralteter Angaben oder Aushänge in den Geschäften vor. Doch für bestimmte Produkte funktioniere das nicht, erklärt Philip Siefer von Einhorn. Der Handel habe ihm kurzfristig mitgeteilt, dass diese Ware nicht mehr genommen werde. Seit Mitte des Jahres nehme man nur noch EmpCo-konforme Ware. Überklebte Produkte würden von Drogerien häufig nicht angenommen.
Die Verbraucherzentrale Sachsen begrüßt diesen Schritt: Oft haben sich Verbraucher nicht darauf verlassen können, dass ein Siegel hält, was es verspricht. Ein Siegel, welches auf einem Produkt prangt, sollte auch zertifiziert sein.
Die neue Regelung macht Produkte zwar nicht automatisch nachhaltiger. Sie kann aber dafür sorgen, dass Verbraucher besser verstehen, was sich tatsächlich hinter den Werbeversprechen verbirgt.
Nachhaltigkeitssiegel müssen an unabhängige Zertifizierung geknüpft sein
Labels dürfen nicht mehr beliebig vergeben oder verwendet werden, sondern müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Erlaubt sind nur noch Nachhaltigkeitssiegel, die auf unabhängigen Zertifizierungssystemen oder staatlichen Stellen basieren. Etablierte staatliche Siegel wie das EU-Energielabel, das EU-Biosiegel oder das EU-Ecolabel bleiben weiter erlaubt.
Allgemeine Umweltaussagen müssen erklärt oder durch staatliche Umweltzeichen, wie zum Beispiel den „Blauen Engel“, belegt werden. Wirbt ein Unternehmen auf einer Verpackung mit „nachhaltig“, muss direkt darunter stehen, was damit genau gemeint ist. Das gilt auch für Werbeaussagen auf einer Website, einem Plakat oder im Prospekt.
Beim Einkauf genau hinschauen!
Alle Nachhaltigkeitsversprechen auf dem Produkt müssen eindeutig belegt werden, und zwar auf der Verpackung, wo die Aussage steht. Fehlen entsprechende Belege oder Erläuterung, ist Vorsicht geboten.
Vorhandene Siegel und Eigenlabels sollten immer kritisch hinterfragt und geprüft werden. Bezieht sich die Aussage auf das ganze Produkt oder nur auf einen bestimmten Teil? Ist die ganze Matratze „schadstoffgeprüft“ oder nur der Bezug?
Auf dem Portal Siegelklarheit können sich Verbraucher an einer Liste mit 92 zertifzierten Siegeln orientieren und fragliche Siegel damit vergleichen.
Die Verbraucherzentrale NRW begrüßt die strengeren rechtlichen Anforderungen an Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegeln. Im Idealfall bleiben nur noch Produkte, die einen echten Nachhaltigkeitsbeitrag leisten, erklärt Friederike Elsner von der Verbraucherzentrale. Es könnte auch sein, dass manche Produkte aufgrund der neuen Richtlinie teurer werden, denn für die Unternehmen könnte die Umsetzung zusätzlichen Aufwand bedeuten.
Greenwashing untergräbt das Vertrauen in zertifizierte Siegel
Von „Greenwashing“ spricht man, wenn Unternehmen sich und ihre Produkte und Dienstleistungen durch bestimmte Marketingstrategien umweltfreundlicher darstellen als sie tatsächlich sind. Sie verleihen sich ein grünes Image.
Ihre Produkte verkaufen sich besser, denn oft sind Verbraucher bereit, für vermeintliche Öko-Produkte mehr zu zahlen. In Wahrheit sind die Umweltauswirkungen nicht besser geworden. Einfach nur die Kommunikation umzustellen, war deutlich preiswerter.
Manche Unternehmen erfanden sogar eigene Siegel, bei denen sie die Kriterien selbst festlegten und die nicht unabhängig geprüft wurden. Oft sind Verbraucher wegen fehlender Informationen oft gar nicht in der Lage zu beurteilen, ob ihre Kaufentscheidung wirklich den gewünschten, positiven Effekt hat oder ob sie einfach nur mehr bezahlen. Fühlen sie sich dann getäuscht,verlieren sie möglicherweise auch das Vertrauen in fundierte Öko-Siegel.