Kuluttajille tuotteita ja palveluja tarjoavilla yhtiöillä on mennyt tänä vuonna odotettuakin heikommin. Pörssistä voi kuitenkin löytää laadukkaita yhtiöitä, jotka ovat kasvun alkaessa hyvissä asemissa.
Marraskuun lopun Black Friday -tarjoukset toivat kaupoille mukavan myyntipiikin, mutta muuten kuluttajille tuotteita ja palveluja myyvillä yhtiöillä syksy on ollut yhtä harmaa kuin sääkin.
Kuluttajat käyttävät säästeliäästi rahaa, kun luottamus omaan talouteen on koetuksella. Sitä nakertavat työttömyyden lisääntyminen, epävarma taloustilanne ja maailmanpoliittiset jännitteet.
Tästä ovat kärsineet myös Helsingin pörssin kuluttajayhtiöt, joilla on mennyt tänä vuonna ehkä ennakoituakin heikommin.
”Varsinkaan kotimarkkinavetoisten yritysten suoritukset eivät ole olleet vieläkään kovin vahvoja. Ulkomailla toimivat yhtiöt ovat menestyneet jonkin verran paremmin. Yhtiökohtaiset erot ovat olleet kuitenkin suuria”, analyysiyhtiö Inderesin analyytikko Rauli Juva summaa.
Harkinnanvarainen kulutus kärsii eniten
Kuluttajayhtiöiksi lasketaan tässä jutussa yhtiöt, joiden tuotteita ja palveluja käyttävät pääasiassa kuluttajat.
Epävarmat ajat iskevät eniten harkinnanvaraiseen kulutukseen kuuluvien tuotteiden kysyntään. Tästä ovat kärsineet muun muassa Fiskars ja moottoriurheilun tukku- ja maahantuontiyhtiö Duell.
Ravintolayhtiö Noho Partners puolestaan valitteli, että ostovoiman elpyminen näkyy ennakoitua hitaammin ravintolapalvelujen kysynnässä. Yhtiö ei odota kulutuksen kiihtyvän vielä lähikuukausina.
Toisaalta ennen muuta kulutuselektroniikkaa myyvä Verkkokauppa.com yllätti selvästi odotuksia suuremmalla liikevaihdolla. Myös kannattavuus oli hyvällä tasolla.
”Verkkokauppa.com on onnistunut tehostamaan koronapandemian jälkeen toimintojaan. Yhtiö keskittyy verkkokauppaan, eikä sillä ole suurta määrää isoja kuluja aiheuttavia kivijalkakauppoja”, S-pankin salkunhoitaja Jyrki Nyberg sanoo.
Verkkokauppa.comin vahva tuloskäänne on näkynyt myös osakekurssissa. Marraskuun loppuun mennessä se oli vahvistunut lähes 170 prosenttia vuoden alkuun verrattuna.
MITÄ VALITA KULUTTAJAYHTIÖISTÄ? ”Yhtiöllä tulee olla tehokas kustannusrakenne ja oikeasti ainutlaatuinen toimintakonsepti, eikä se ole vain yksi kauppa monien joukossa.”
Salkunhoitaja Jyrki Nyberg, S-pankki
Ruokakauppa käy kaikissa suhdanteissa
Ruoka- ja muuta päivittäistavarakauppaa suhdanteet heiluttelevat vähemmän, joskin esimerkiksi halpakauppaketju Tokmanni kamppaili viime tuloskaudella heikon kannattavuuden kanssa.
Ruokakaupassa asiakkaat siirtyvät heikkoina aikoina halvempiin tuotteisiin. Keskon mukaan kysyntä on edelleen hintavetoista, mutta merkkejä myös laadukkaampien tuotteiden kysynnän kasvusta on nähtävissä.
”Kuluttajat suosivat nyt edullisempia kaupan omia merkkejä, mutta aikojen parantuessa ostoskoriin poimitaan yhä useammin kalliimpia brändejä. Elintarvikeyhtiöistä tästä voivat hyötyä esimerkiksi Atria ja Raisio”, Jyrki Nyberg pohtii.
Vahva brändi auttaa vientimarkkinoilla
Vahva brändi on valttia myös kansainvälisillä markkinoilla. Sauna- ja spa-tuotteita valmistava Harvia on tästä hyvä esimerkki omalla erikoisalallaan.
”Harvia kuuluu niihin harvoihin suomalaisiin kuluttajayhtiöihin, jotka menestyvät myös Euroopan ulkopuolella. Tuotteet käyvät kaupaksi etenkin Pohjois-Amerikassa”, Rauli Juva sanoo.
Maailmalla menestyviin suomalaisbrändeihin kuuluu myös Marimekko.
”Parin viime vuoden aikana yhtiö on kyennyt kasvamaan koko ajan hieman – joskin tänä vuonna yhtiön liikevaihto tärkeimmillä kasvumarkkinoilla Aasiassa on jäämässä suunnilleen edellisvuoden tasolle”, Juva toteaa.
Fiskarsin suurimmat markkinat ovat Eurooppa ja Yhdysvallat. Juvan mukaan puutarha- ja ruuanlaittotuotteet tekevät vakaata tulosta. Sen sijaan konsernin kattaus-, lasi-, koru- ja sisustustuotteet eivät ole käyneet kaupaksi odotetulla tavalla. Siksi yhtiö joutui antamaan marraskuussa tulosvaroituksen.
S-pankin Nyberg huomauttaa, että kuluttajilla ei mene tällä hetkellä hyvin oikein missään päin maailmaa. Kuluttajatuotteita valmistavalle yhtiölle vientimarkkinat voivat tuoda kuitenkin tervetullutta lisää liikevaihtoon, jos kotimarkkinoilla myynti ei vedä.
”Toisaalta vientimarkkinoille meno maksaa. Myös riskit kasvavat. Euroopan ulkopuolella valuuttakurssit voivat heilahdella, geopoliittiset jännitteet aiheuttavat yllätyksiä tulleihin tai tuotteiden jakelussa on ongelmia”, Nyberg luettelee.
Isoa muutosta ei vielä näköpiirissä
Moni mittari ennakoi talouteen hieman parempaa tulevana vuonna. Isoa käännettä kulutuksessa ei ole kuitenkaan Inderesin Juvan mielestä näkyvissä.
”Yleiskuva Suomen kulutusympäristöstä on edelleen valitettavan heikko.”
Jyrki Nybergin mielestä kulutuksen elpyessä vahvoilla ovat kuluttajayhtiöt, jotka ovat hiljaisempina aikoina hioneet omat prosessinsa kuntoon ja karsineet turhia kuluja. Näin niillä on hyvät edellytykset päästä hyvään tuloskasvuun, kun kysyntä kääntyy nousuun.
”Uskon, että esimerkiksi Verkkokauppa.comin viimeisellä tulosrivillä näkyy, kun kuluttaja uskaltaa taas kuluttaa kunnolla”
Toisaalta myös kilpailu kiristyy kaikilla aloilla. Esimerkkinä Nyberg mainitsee halpakauppaketjut. Tänä vuonna Puuilon liikevaihto ja tulos ovat ylittäneet ennusteet, ja yhtiö aikoo jatkaa tulevina vuosina ripeää laajenemista.
Samaan aikaan kuitenkin myös Julan, Rustan ja Bilteman kaltaiset kilpailijat ovat laajentamassa toimintaansa Suomessa.
Rauli Juva huomauttaa, että Helsingin pörssiin päätyneet kuluttajayhtiöt ovat keskimäärin varsin laadukkaita ja kokoluokaltaan elinvoimaisia. Niillä on myös hyvä brändi ja suhteellisen hyvät asemat omalla alallaan.
”Osakesäästäjänä etsisin pörssistä laadukkaita kasvuyhtiöitä, joilla on jokin selvä etu kilpailijoihin nähden ja mielellään kasvavilla markkinoilla.”
MITÄ VALITA KULUTTAJAYHTIÖISTÄ? ”Laadukkaita kasvuyhtiöitä, joilla on jokin selvä etu kilpailijoihin nähden – mielellään kasvavilla markkinoilla.”
Analyytikko Rauli Juva, Inderes
Matti Remes