”Aivan sama miten ympäripyöreästi ja vesittäen sitä yritti sanoittaa – mainokset eivät menneet läpi”, harmitellaan UN Women Suomi -järjestössä.
27.12. 12:23
STT
Naisiin kohdistuva väkivalta. Lasten aliravitsemus tai ylipaino. Huoli Amazonin sademetsien kohtalosta. Muun muassa näitä teemoja koskevia kansalaisjärjestöjen mainoksia ei loppuvuodesta kelpuutettu keskeisille digialustoille.
Digijättien suivaantuminen EU:hun on vaikeuttanut järjestöjen vaikuttamista ja viestintää.
Tiukimmin reagoi Meta, jonka sosiaalisen median palvelut, kuten Facebook ja Instagram, lopettivat myös yhteiskunnallisia kysymyksiä koskevan maksetun mainonnan EU:n alueella, kun EU alkoi suitsia poliittista mainontaa ja vaalivaikuttamista.
Metan hampaisiin joutui muun muassa äskettäin päättynyt YK:n kansainvälinen Oranssit päivät -kampanja naisiin kohdistuvaa väkivaltaa vastaan. UN Women Suomi varautui uusiin sääntöihin ja teki paljon tavanomaista enemmän erilaisia kampanjamainoksia. Ne kaikki estettiin viimeistään pari päivää julkaisemisen jälkeen.
”Kun teemana oli naisiin kohdistuva väkivalta, oli aivan sama, miten ympäripyöreästi ja vesittäen sitä yritti sanoittaa, niin ne mainokset eivät menneet läpi”, kertoo järjestön viestinnän ja vaikuttamistyön päällikkö Emma Winiecki.
Myös ihmissoikeusjärjestö Amnesty International, ympäristöjärjestö Greenpeace ja YK:n lastenjärjestö Unicef kertovat, että niiden maksullisia somemainoksia on hyllytetty, kun mainoksissa on tulkittu olevan poliittista sisältöä.
Järjestöt yrittävät nyt haarukoida, mitkä sanat kelpaavat tai millä kiertoilmaisuilla viestit menisivät läpi.
Jo kiistanalaisuus riittää
Vastuullinen Lahjoittaminen ry:n pääsihteeri Pia Tornikosken mukaan Metan päätöksessä yllätti sen laaja-alaisuus. Jo se riittää, että asia on kiistanalainen eli voi herättää reaktioita puolesta tai vastaan.
Monille järjestöille joulu on ollut tärkeä aika kerätä lahjoituksia. Tornikosken mukaan vielä on aikaista arvioida, paljonko Metan päätös on vaikuttanut järjestöjen varainhankintaan. Joulukeräysten saldosta saadaan yhteenvetoa vasta keväällä.
Yhdistyksen kyselyn mukaan somealustat ovat järjestöille yksi tärkeimmistä kanavista saada lahjoituksia.
Määrä väheni heti
Greenpeacelle erilaiset vetoomukset ja allekirjoitusten pyytäminen niihin on pääväylä tavoittaa ihmisiä ja ehkä saada heidät jäseniksikin.
”Metan rajoitusten jälkeen vetoomusnimet putosivat ensimmäisinä viikkoina lokakuussa jopa 60–70 prosenttia”, varainhankintapäällikkö Sini Santasalo vertaa.
Greenpeace voi yhä pyytää rahaa luonnon hyväksi. Sen sijaan vaikkapa teksti ”vaadi päättäjiä toimimaan Amazonin sademetsän puolesta” ei enää kelpaa. Myös Amnesty on joutunut typistämään viestejään, kun se kertoo mielipidevangeista ja ihmisoikeusongelmista.
”Olemme joutuneet muuttamaan mainoksia siihen suuntaan, että emme enää keskity niin paljoa siihen, miksi ihminen on vankilassa, vaan siihen, että hän on vankilassa ja hänet on tärkeä saada vapaaksi”, kuvaa järjestön Suomen-osaston varainhankintapäällikkö Jukka Myllyniemi.
”Tämä estää sitä, miten me pystymme kertomaan maailman ihmisoikeusongelmista ja apua tarvitsevien ihmisten tarinoista.”
Suurin osa YK:n lastenjärjestö Unicefin viesteistä marraskuisella Lapsen oikeuksien viikolla hylättiin.
”Muissa hylätyissä sisällöissä on käsitelty esimerkiksi lasten aliravitsemusta, ylipainoa, ihmiskauppaa, maahanmuuttoa, kehitysyhteistyön rahoitusleikkauksia tai ilmastoa. Myös Gazan ja Ukrainan tilannetta käsittelevät sisällöt ovat joutuneet useasti hylätyiksi”, kertoo viestintäpäällikkö Terhi Bruun.
Googlen rajaus väljempi
Lokakuussa voimaan tulleen uuden EU:n säännöksen tavoitteena on, että kansalaiset tunnistavat poliittisen mainonnan, saavat selkoa mainoksen rahoittajasta ja ymmärtävät, onko mainonta kohdennettua ja millä perusteella.
Asetus lisäsi merkittävästi poliittisen viestinnän sääntelyä digitaalisissa kanavissa.
Teknologiajätti Meta ilmoittikin vastavetona, että se ei hyväksy myöskään yhteiskunnallisia kysymyksiä koskevaa mainontaa EU:n alueella millään alustoillaan.
Myös toinen digijätti Google päätti lopettaa kaiken poliittisen mainonnan EU-maissa. Googlen rajaus ei ole niin tiukka kuin Metalla, joten esimerkiksi Greenpeace on saanut kohennettua tilannettaan lisäämällä markkinointia Googlessa. Myös Amnesty ja Unicef ovat siirtäneet mainontaa Googleen.
EU:n kansalaisjärjestöt ovat yhteen laskettuna suuri asiakasryhmä, joten taipuisiko Meta vielä lopulta niiden tuomien mainoseurojen edessä, pohtii Greenpeacen varainhankintapäällikkö Sini Santasalo.