Lidl ilmoitti laittavansa kaikki hedelmä- ja vihannestuotteet alennukseen koko tammikuun ajaksi. Kampanja voi asiantuntijoiden mielestä olla toimiva tapa houkutella uusia asiakkaita.

Ruokakorivertailu Riihimäen Lidlissä, Prismassa ja Citymarketissa. Pete Anikari

  • Lidl alentaa kaikkien hedelmä- ja vihannestuotteiden hintoja tammikuuksi.
  • Kampanja pyrkii houkuttelemaan uusia asiakkaita ja raikastamaan brändi-ilmettä, arvioi professori Johanna Frösén.
  • S- ja K-ryhmään nähden Lidlillä on kilpailuetua pienen valikoiman ja kansainvälisen verkoston ansiosta, mikä mahdollistaa laajat alennukset tuoretuotteissa, arvioi analyytikko Arhi Kivilahti.

Lidl aikoo laskea kaikkien hedelmä- ja vihannesosaston tuotteiden hintoja tammikuun ajaksi. Veto on sinänsä erikoinen, että se koskee ilmoituksen mukaan koko tuotekategoriaa.

– Mielenkiintoistahan on nähdä, että seuraavatko kilpailijat, kaupan alan analyytikko Arhi Kivilahti sanoo.

Lidlin tiedotteen mukaan hevi-tuotteita on jopa 30 prosentin alennuksessa. Tarkoitus on kannustaa suomalaisia ympäristöystävällisen ja terveellisen ruoan pariin. Kampanja toteutetaan yhteistyössä WWF Suomen kanssa. Myymälöihin laitetaan myös kylttejä, jotka ohjaavat kokeilemaan muita kasvipohjaisia tuotteita kuten tofua tai kasvimaitoja.

Tammikuun ensimmäisen viikon tarjousten joukossa on muun muassa kotimainen tomaatti 20 prosentin alennuksella ja appelsiini 17 prosentin alennuksella. Molemmista saa vielä tuntuvamman alennuksen Lidl Plus -apilla.

– Kyllä ne ihan kovia tarjouksia ovat, Kivilahti arvioi.

Kilpailu- ja kuluttajaviraston keväällä julkaistun raportin mukaan päivittäistavarakauppojen omien merkkien hevi-tuotteiden marginaali oli vuonna 2022 keskimäärin hieman yli 32 prosenttia. Muiden hevi-tuotteiden kate oli reilut 26 prosenttia.

Koska Lidlin hevi-tuotteista valtaosa on oman merkin tuotteita, niiden katteet ovat lähtökohtaisesti yli mainostetun 30 prosentin alennuksen, Arhi Kivilahti arvioi. Hän lisää, että Suomen Lidl on myös varsin kannattava suhteessa muihin Lidleihin, joten kaupalla on varaa myös vähän nipistää.

Hevi-tuotteiden suuret kampanjat ovat haastavia suuren hintaheilunnan takia, Arhi Kivilahti sanoo. Antti Mannermaa

Tavoitteena elämänmuutos

Markkinoinnin professori Johanna Frösén arvioi marraskuussa, että Black Fridayn kaltaiset alennuskampanjat eivät välttämättä ole liiketoiminnallisesti hyviä, sillä ne eivät luo jatkuvia asiakassuhteita. Tämän lisäksi yleisten alennusmyyntien aikana kaikki kilpailijat pudottavat hintoja, eivätkä alennukset erotu kuluttajalle.

– Iso ero [Lidlin kampanjassa] on tietysti se, että tämä on kilpailijoista poikkeava kampanja. Eli vaikka tammikuu on aleaikaa, alennus ei yleensä kohdistu tuoretuotteisiin.

– Moni ruokakauppa mielellään liittäisi brändiin hyvän hevi-puolen mielikuvia, Johanna Frösén sanoo. Mikko Raskinen

Vuodenvaihde on monelle elämänmuutoksen aikaa, ja terveellisiin elämäntapoihin pyritään panostamaan nimenomaan tammikuussa. Lidlin mukaan suomalaisten ostoskäyttäytyminen muuttuu joulun jälkeen, ja kasvisten myynti kasvaa tammikuussa.

– Moni kokee tuoretuotteiden kategorian kalliiksi ja se saattaa olla yksi kynnystekijä elämänmuutoksessa, Frösén arvioi.

– Jos nyt tämmöinen henkilö, joka on päättänyt kasvattaa hedelmien ja vihannesten osuutta ruokavaliossaan, innostuu näiden alennusmyyntien myötä kokeilemaan Lidliä, ja elämäntapamuutos jää pysyväksi, silloinhan Lidl saattaa myös ostospaikkana jäädä tähän uuteen rutiiniin.

Tästä syntyy kaupalle pitkäkestoinen hyöty. Ostokäyttäytymisen muutosta tukee myös suhteellisen pitkä kampanja: yhden aletuotteen hakeminen naapurikaupasta ei vielä muuta asiakkaan kaupparutiinia, mutta usean käynnin myötä kynnys on matalampi.

Kampanjalla tavoitellaan todennäköisesti myös laajemman brändi-ilmeen raikastamista. Frösén muistuttaa, että päivittäistavarakaupat ylipäätään tavoittelevat hyvää hevi-mainetta, sillä tuotekategoriaan liitetään positiivisia mielikuvia.

Miten reagoidaan?

Lidlin hevi-valikoima on pienempi kuin monen K- tai S-kaupan, mutta koska Lidl on kansainvälinen toimija, sillä on paremmat mahdollisuudet painaa ulkomailta tulevien hedelmien ja vihannesten hintoja alas. Kivilahti muistuttaa, että pieni valikoima myös pitää Lidlin tuoretuotteiden kierron nopeana, mikä auttaa tuoreudessa kilpailemisessa.

Vastaavia koko hevi-tuotekategorian alennuskampanjoita ei ole tehty Suomessa ainakaan lähiaikoina. Yksittäisiä tuotteita on jatkuvasti alennuksessa, minkä lisäksi esimerkiksi K-ketjulla oli syksyllä sadonkorjuukampanja, jolloin juureksia sai kerätä ämpäreihin kiinteään hintaan. Tarjous koski kuitenkin vain muutamia tuotteita.

– Se on tässä Lidlin kampanjassa juuri hyvä, että he pystyvät sanomaan, että alennuksessa on koko valikoima, Kivilahti arvioi.

Suurempien valikoimien kauppojen on vaikeampi ylettää alennukset koko kategoriaan. Se, vastaavatko K- ja S-ketjut tähän tammikuun kampanjaan jollakin toisella tavalla, jää nähtäväksi.