Iso-Britanniassa ei enää mainosteta epäterveellisiä ruokia televisiossa tai verkossa.

Britannia on pisteyttänyt ruoat ravintoarvojen perusteella. Näin on päätetty, mitä ruokia mainoskielto koskee. Timo Pylvänäinen

– Se on vaikea arvioida, tapahtuuko se täällä meillä tyyliin ensi vuonna vai ensi vuosikymmenellä. Kyllähän poliittinen paine on varmaan sen verran kova, että eiköhän se suhteellisen pian tapahdu, arvioi kaupan alan asiantuntija Arhi Kivilahti.

Isossa-Britanniassa astui voimaan 5. tammikuuta korkean rasva-, suola- tai sokeripitoisen ruoan (HFSS) mainostuskielto televisiossa ja verkossa ennen iltayhdeksää.

Kielto koskee muun muassa pikaruokaa, pizzoja, makeisia, virvoitusjuomia ja jäätelöä. Tuore lainsäädäntö muistuttaa Suomen tiukasti säänneltyä alkoholi- ja tupakkatuotteiden mainontaa.

Asiantuntija uskoo, että pikaruuan mainostuskiellolla on positiivisia vaikutuksia. Elle Nurmi

Uuden lainsäädännön tavoitteena on ehkäistä lasten ylipainoa.

Kivilahti uskoo, että esimerkiksi EU aikoo tarttua tulevaisuudessa tiukemmin tällaiseen lainsäädäntöön. Isossa-Britanniassakin HFSS-ruoan haittojen hillitsemiseksi on tehty töitä pitkään.

– Asuimme Isossa-Britanniassa reilu 15 vuotta sitten. Silloin siellä puhuttiin, kuinka nuorilla ylipaino on ongelma. Se ei ole ainakaan helpottunut siellä, Kivilahti kertoo.

Hän uskoo, että mainostuskiellolla on varmasti positiivisia vaikutuksia lapsiin, koska erityisesti nuoret ovat alttiita mainonnalle.

– Esimerkiksi makeisteollisuuden käyttämä markkinointiraha on ihan eri luokkaa kuin mikään valistukseen käytetty raha.

Varsinkin kansainvälisesti tunnetut brändit voivat kiertää mainostuskiellon, koska brändien logoilla voi edelleen vapaasti mainostaa.

– Tuo on vähän tuommoinen kompromissien kompromissi. Brändien rakentajat löytävät keinoja muistuttaa ihmisiä, että hei, käykää siellä kaupassa katsomassa tätä ja tätä.

– Jos miettii Coca-Colan mainontaa kautta aikojen, eihän tuote ole ollut kauhean isossa roolissa, vaan siellä on kaiken maailman jääkarhuja logon ympärillä, Kivilahti lisää.

Työelämäprofessori Arhi Kivilahti väitteli ruoan verkkokaupan kehityksestä Englannissa. Antti Nikkanen

Ongelmat tiedossa Suomessakin

Suomessakin on herätty liiallisen rasvan, sokerin ja suolan terveyshaittoihin. Sosiaali- ja terveysministeriö tiedotti loppuvuonna 2024 kansallisen lapsistrategian ja Helsingin yliopiston ohjeistuksesta, jossa haluttiin kieltää muun muassa makeisten ja jäätelön mainostaminen lapsille.

– Meillähän on ihan hurjan suuret osastot ja pakkauskoot. Esimerkiksi Ruotsissa Fazerin karkkipussit ovat pienempiä, Kivilahti huomauttaa.

Kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttavat mainostuksen lisäksi myös tuotesijoittelu ja ennen kaikkea hinta. Hallituksen oli tarkoitus nostaa makeisten ja suklaan alv-kanta 14 prosentista 25,5 prosenttiin, mutta veronkorotus kaatui. Hallituslähteiden mukaan peruutukseen vaikutti painavasti Fazerin tehdashanke.

Tuotesijoittelun vaikutuksesta Kivilahti antaa esimerkin pohdittavaksi.

– Jokainen voi miettiä, kuinka usein kananmunia tai perunoita tulee ostettua hetken mielijohteesta. Ne on perinteisesti sijoitettu aika nurkkaan.

Kivilahti sanoo, että nykyään kuluttajilla on tietyllä tavalla halu elää terveellisemmin, mutta kiusauksen vastustaminen on hankalaa. Myös päättäjillä on halu säädellä asiaa, mutta päätöksentekoon liittyy monimutkaisia aluepoliittisia ja taloudellisia kysymyksiä.

– Siellä on monta tahoa, jotka eivät välttämättä haluaisi, että tämä loppuu, vaikka kuluttaja haluaisi elää terveellisemmin.

Jäätelöiden ja makeisten mainostuskieltoa lapsille on suositeltu myös Suomessa. KIMMO HAAPALA

Sukupolvi muutokseen

Britanniassa toivotaan, että uuden lainsäädännön myötä yritykset toisivat markkinoille terveellisempiä vaihtoehtoja, joita voisi markkinoida ilman rajoituksia.

Kivilahti suhtautuu asiaan hieman skeptisesti, koska hyvää makua ja ihmismielen alttiutta sokerille, suolalle tai rasvalle on helpompi myydä kuin terveellisempiä vaihtoehtoja.

– Jos Suomeakin ajattelee, onhan meille tullut Jungle Juice Bareja ja tämäntyyppisiä vaihtoehtoja. Se, miten ne lyövät läpi ja minkä ikäisten keskuudessa, on sitten toinen asia.

Kehitystä voisi verrata tupakan polttamiseen, joka on vähentynyt merkittävästi vasta tällä vuosituhannella, vaikka sen haitoista on tiedetty jo kauan.

– Tosi syvälle juurtuneella asialla kestää yleensä sukupolven ajan, että se aidosti muuttuu, Kivilahti sanoo.