Vaikka yleinen taloustilanne näyttäytyy epävarmana ja sukanvarteen säästäminen on kasvussa, matkustamisesta ei haluta luopua. Tämä osoittaa, että suomalaisilla on edelleen matkailutarpeissa vajetta. Matkailu nähdään yhä useammin kulutuksen sijaan sijoituksena omaan hyvinvointiin, minkä vuoksi monet priorisoivat matkailun myös tiukempina aikoina.
Ulkomaan matkoja suunnittelee 68 % vastanneista, vastaavan luvun ollessa vuosi sitten 70 %. Kotimaanmatkoja suunnittelee 73 %, kun vastaava luku vuosi sitten oli 72 %. Tekoälyn ja sosiaalisen median rooli matkojen suunnittelussa ja tiedonhaussa on kasvanut voimakkaasti: tekoälyn osuus nousi 4 %:sta 11 %:iin vuodessa, kun taas sosiaalisen median osuus kasvoi 38 %:sta 42 %:iin.
“Matkailun kasvu on ollut johdonmukaisesti nousujohteista jo useamman vuoden. Matkatoimistoalan myynti kasvoi edelleen vuonna 2025 edellisvuoteen verrattuna, ja kysyntä on jatkunut vahvana. Matkailu vahvistaa aluetalouksia ja ylläpitää työllisyyttä – vaikutukset ulottuvat laajalle, ja sen merkitys talouden elvyttäjänä korostuu myös jatkossa”, toteaa SMALin toimitusjohtaja Heli Mäki-Fränti.
Ulkomailla matkustaneiden kohdevalinnoissa Etelä-Eurooppa säilyttää selvästi suosituimman aseman, ja Viro kuuluu edelleen suomalaisten suosituimpien kohteiden joukkoon. Myös muut Baltian maat kuten Latvia ja Liettua ovat kasvattaneet hieman kiinnostusta verrattuna edelliseen vuoteen – kuten myös Ruotsi.
Matkailijat arvostavat helppoutta, kulttuuria ja rentoutumista
Suomalaiset etsivät matkailulta ennen kaikkea sujuvia peruspalveluja, aitoa paikallisuutta, kulttuuria sekä mahdollisuutta rentoutua ja vähentää stressiä. Kaupunkilomien suosio sekä ulkomailla että kotimaassa pysyy korkealla edelleen. Matkailutrendien painottaessa elämyksiä ja kulttuuria, kaupunkilomat vastaavat tähän tarpeeseen tarjoamalla monipuolisia kokemuksia, tapahtumia ja ruokakulttuuria helposti saavutettavissa kohteissa. Myös luontomatkat, ruoka- ja viinielämykset, kulttuurilomat sekä wellness-matkailu ovat suosittuja lomailun muotoja. Safarit, retriitit ja extreme-elämykset kiinnostavat pienempää, mutta kasvavaa joukkoa.
Sukupolvia yhdistävät arvot – erot näkyvät matkustustavoissa
Tutkimuksessa vertailtiin ensimmäistä kertaa eri ikäryhmiä. Vertailu paljastaa sukupolvien välisiä eroja ja yhtäläisyyksiä, auttaa ymmärtämään käyttäytymisen ja tarpeiden muutoksia sekä tukee päätöksentekoa, joka huomioi koko väestön monimuotoisuuden.
Kaikkia ikäryhmiä yhdistää kulttuurin ja paikallisuuden arvostaminen, vastuullisuuden merkitys sekä sujuvat ja turvalliset palvelut. Painotuksissa on kuitenkin eroja.
Z-sukupolvi (1997–2012) korostaa elämyksiä, kaupunkipyrähdyksiä ja junamatkailua. He hyödyntävät digipalveluja ja tekoälyä matkasuunnittelussa ja suosivat Airbnb-tyyppisiä majoituksia.
Y-sukupolvi (1980–1996) hakee hyvinvointia ja elämyksiä ilman ylimääräistä säätöä. Luonto-, kulttuuri- ja ruokamatkat ovat heidän suosikkejaan.
X-sukupolvi (1960–1979) arvostaa monipuolisuutta: mökkeilyä, autoreissuja ja Keski-Euroopan kulttuurikaupunkeja.
Vanhemmat ikäryhmät eli suuren muutoksen sukupolvi (1945–1959) painottavat turvallisuutta ja perinteisiä lomia, suosivat valmiita pakettimatkoja ja rauhallisia kohteita.
Matkailun trendit ja suosituimmat kohteet vuonna 2026
Kaupunkilomat kotimaassa ja ulkomailla, luontomatkailu, road tripit sekä hyvinvointi- ja elämykset ovat matkailun keskiössä seuraavan vuoden aikana. Kotimaassa suosituimmat kohteet ovat Etelä-Suomen alueella, pääkaupunkiseutu, Järvi-Suomi ja Lappi. Sukupolvien eroavaisuuksia matkailusuunnitelmien suhteen nousee esiin erityisesti Z-sukupolven suuri kiinnostus Pohjanmaahan (31 %) ja suuren sukupolven vähäisempi kiinnostus pääkaupunkiseutuun (26 %). Ulkomaiden kohdalla suosiota keräävät Etelä-Eurooppa, Viro, Ruotsi sekä Keski-Euroopan kulttuurikaupungit.
Monikulttuurinen väestöVieraskielinen väestö matkustaa kantasuomalaisia enemmän ulkomaille
Tutkimuksen avulla tutkittiin niin ikään ensimmäistä kertaa Suomessa vakituisesti asuvaa vieraskielistä väestöä, joka edustaa Suomessa jo 11 % väestöstä. Monikulttuurinen väestö matkustaa ulkomaille selvästi useammin (61 %) kuin valtaväestö (38 %), mikä avaa toisaalta kotimaan kohteille mahdollisuuden. Suomeen suuntautuva kotimaanmatkailu on heillä harvinaisempaa, ja matkustaminen on usein tarveperusteista, esimerkiksi sukulaisvierailuja. Taloudelliset ja kulttuuriset tekijät vaikuttavat matkustustottumuksiin. Työmatkojen yhdistäminen lomamatkoihin on hieman yleisempää monikulttuurisessa ryhmässä kuin valtaväestössä.
Vastuullisuus kiinnostaa, mutta ei ratkaise ostopäätöstä
Sukupolvia verratessa yhteisiä arvoja löytyy erityisesti sujuvien ja luotettavien palveluiden, kulttuurin ja paikallisuuden, sekä vastuullisuuden osalta. Erityisesti paikallisen kulttuurin kunnioittaminen, ihmisoikeudet, ympäristövastuu sekä kierrätys ja paikallisten palvelujen tukeminen korostuu. Matkailijat pitävät vastuullisuutta tärkeänä, mutta se ei vielä ole matkapäätösten ensisijainen kriteeri. Paikallisen kulttuurin kunnioittaminen on edelleen tärkein vastuullisuuskriteeri. Ilmastovastuu puhuttelee nuoria matkailijoita, hiilidioksidipäästöjen vähentäminen on heille merkittävämpi tekijä kuin vanhemmille sukupolville.
Tutkimuksen toteutus
- Taloustutkimus yhteistyössä Matkamessujen kanssa
- Matkailututkimus ja lomamatkaennuste 2026: Taloustutkimuksen internetpaneeli, marraskuu–joulukuu 2025, n=1050
- Monikulttuurinen Suomi: Taloustutkimuksen Omnibus (syksy 2025), push to web, n=1066
- Painotettu vastaamaan väestön ikä-, sukupuoli- ja asuinpaikkarakennetta