Pysykää partakoneiden myymisessä – ei kukaan halua ajaa partaansa woke-partahöylällä, joka pitää mieheyttäsi ahdistavana, kirjoittaa Sanna Ukkola kolumnissaan.
Sydney Sweeney siivitti American Eagle -farkkubrändin liitoon. AOP
Kun woke astuu ovesta sisään, yleisö pakenee ikkunasta ulos.
Sen ovat joutuneet karvaasti huomaamaan muun muassa supersuositun sinkkusarjan tuottajat. Carrie Bradshaw ripustaa Manolonsa lopullisesti naulakkoon, kun rakastetun Sinkkuelämää-sarjan jatko-osa And Just Like That päättyy HBO:lla yllättäen kolmen kauden jälkeen.
Maailman rakastetuimman sinkkusarjan jatko-osa kuihtui kasaan, kun alkuperäisen sarjan viehätys ja huumori hukutettiin kouristuksenomaiseen woketukseen.
Miranda muuttui myöhäisheränneeksi lesboksi – muutos oli kömpelö ja stereotyyppinen. Sarja haali mukaan runsaasti queer-hahmoja ja erilaisia etnisyyksiä ilman, että heistä edes yritettiin tehdä aidosti kiinnostavia. Esimerkiksi ei-binäärinen Che Diaz nousi symboliksi woken pakkosyötölle.
Kun vielä Samantha puuttui ja hurmaavan toksinen Mr. Big tapettiin heti kättelyssä, lopputulos oli selvä: viehättävä klassikko kompastui luennoivaan woketukseen – ja katsojat hylkäsivät sarjan.
Katsojaluvut romahtivat, ja kolmannen kauden aloitus keräsi vain murto-osan aiemmasta yleisöstä.
Samaan aikaan American Eagle -farkkubrändillä menee lujaa. Farkkumerkki joutui kohuun, kun se julkaisi kesällä mainosvideoita, joissa näyttelijä Sydney Sweeney keimailee kameralle farkuissa. Mainoksen slogan “Sydney Sweeney has great jeans” on sanaleikki, jolla viitataan sekä farkkuihin että geeneihin.
Arvostelijat teilasivat mainokset rasistisiksi, natsistisiksi ja valkoista ylivaltaa ihannoiviksi. Konservatiivit puolestaan riemuitsivat siitä, että Sweeney näpäytti woke-mainontaa.
Lopputulos: someraivosta huolimatta mainos toi brändille jättimenestyksen, farkkuhyllyt tyhjenivät ja American Eaglen osakekurssi lähti nousuun.
Yhtiö pysyi linjassaan ja totesi tiedotteessaan, että “great jeans” viittaa Sweeneyn farkkuihin eikä firma aio pahoitella kampanjaa.
Täysin toisin kävi Bud Lightille pari vuotta sitten. Jenkkien suosikkiolut yritti ratsastaa woke-aallon harjalla ja nappasi mainoskasvoksi Tiktokissa “päiväni naisena” -parodiaa tekevän transnaisen Dylan Mulvaneyn – mutta kohderyhmä ei nauranut. Työläismiesten kaljasta tuli yhtäkkiä kulttuurisodan ase.
Mutta Bud Lightille eivät suuttuneet pelkästään konservatiivit vaan myös seksuaalivähemmistöt: he syyttivät brändiä siitä, ettei se puolustanut transvaikuttajaa riittävästi kohun keskellä. Lopputuloksena Bud Light onnistui suututtamaan melkein kaikki.
Seurasi laaja boikotti: myynti romahti kuukausiksi noin 25–30 prosenttia edellisvuodesta, ja Bud Light menetti ykköspaikkansa Yhdysvaltain myydyimpänä oluena yli 30 vuoden jälkeen.
Partaterävalmistaja Gillette puolestaan sukelsi #metoo-keskusteluun alkuvuodesta 2019 julkaisemalla mainoksen, jossa miehiä haastettiin vähentämään seksismiä ja kiusaamista. Mainos sai osakseen raivokasta kritiikkiä – eikä ihme. Mikäpä olisikaan parempaa mainontaa kuin leimata omat asiakkaansa ahdistelijoiksi.
Puoli vuotta myöhemmin emoyhtiö Procter & Gamble joutui tekemään brändille massiivisen kahdeksan miljardin dollarin alaskirjauksen. Virallisesti syynä oli partakonemarkkinan kutistuminen ja halvat kilpailijat, mutta monet kommentaattorit katsoivat wokeilun vahingoittaneen Gilletteä pysyvästi.
Suomessakin on nähty yritysaktivismia. Tekstiiliyhtiö Finlayson herätti aikoinaan huomiota lanseeraamalla tempauksen, jossa naiset saivat ostoksistaan 17 prosentin alennuksen. Tämän piti kuulemma symboloida sukupuolten palkkaeroa, tai jotain.
Lopulta tasa-arvovaltuutettu puuttui peliin ja totesi syrjivän hinnanalennuksen lainvastaiseksi. Myöhemmin myös yhdenvertaisuus- ja tasa-arvolautakunta totesi Finlaysonin tökeröt alekampanjat syrjiviksi ja kielsi niiden jatkamisen – uhkasakon kera.
On hämmentävää, kuinka moni firma edelleen kilpailee siitä, kuka ehtii ensimmäisenä polvistua kansainvälisen someyleisön edessä tai osoittaa omaa hyveellisyyttään, vaikka vanha sanonta “go woke, go broke” todistaa itsensä toteen kerta toisensa jälkeen.
Toisin sanoen: kun alat saarnata, asiakas katoaa. Yleisö haluaa viihtyä, nauttia ja ostaa farkkuja, ei kuunnella moraalisaarnoja tai epävarmojen (ja epäpätevien) mainostiimien hyvesignalointia.
Pysykää partakoneiden myymisessä – miehet eivät halua ostaa itseään alentavaa tuubaa. Ei kukaan halua ajaa partaansa woke-partahöylällä, joka pitää mieheyttäsi ahdistavana.
Kansan syvät rivit äänestävät lompakollaan ja klikkauksillaan sen puolesta, mikä niitä oikeasti puhuttelee. Ynseä, tympeä moralismi ehkä lämmittää mainostiimien woke-hörhöjen tunnerekisteriä, mutta ei saa asiakasta ostamaan yhtään mitään.