Selaat Tiktokia. Pysähdyt tietyn videon kohdalle – et siksi, että se varsinaisesti kiinnostaisi, vaan koska sisimmässäsi on tunne, että videossa on jotain sietämätöntä.
Olet törmännyt raivosyöttiin.
Oxfordin sanakirjan vuoden 2025 ilmaisuksi valittiin ”raivosyötti”, englanniksi rage bait. Raivosyötti on sellaista median ja sosiaalisen median sisältöä, joka on suunniteltu herättämään suuttumusta, vihaa tai ärsytystä.
Tässä jutussa media-alan ammattilaiset Susanna Kuparinen, Hilla Körkkö ja Esko Nieminen vastaavat viiteen kysymykseen raivosyöteistä.
1. Miten raivosyötit vaikuttavat meihin?
Raivosyötin uhreiksi voivat joutua kaikki sosiaalisen median käyttäjät, sanoo Uuden jutun toimittaja Hilla Körkkö.
Raivosyötti osuu suoraan syvälle yksilön sisimpään tunteeseen.
– Kun selaa jatkuvaa Tiktokin liejusisältöä, videon äärelle pysähtyy, koska se intuitiivisesti tuntuu jossain.
Video ei välttämättä edes kiinnosta eikä sitä oikeasti haluaisi nähdä, mutta se vaikuttaa salakavalasti, miettii Körkkö. Toimittajana hän on erikoistunut digitaaliseen kulttuuriin, some-ilmiöihin ja alustatalouteen.
Tutkija Esko Nieminen tekee väitöskirjaa polarisaatiosta somessa. Hän kertoo mittauksista, jotka ovat osoittaneet raivosyöttien voiman: ne lyövät laudalta jopa klikkiotsikot.
– Klikkiotsikot häviävät tunteita herättävälle lietsonnalle.
Raivosyöttien lisääntymisellä on yhteys lyhytvideoihin, joihin on Niemisen mukaan helppo sisällyttää vihaa herättävä ajatus. Tutkimukset vahvistavat, että nimenomaan vihan tunteella ihmiset saa parhaiten reagoimaan.
2. Mihin raivosyöteillä pyritään?
Raivosyöttejä viljellään harhauttamistarkoituksessa, sanoo toimittaja ja teatteriohjaaja Susanna Kuparinen. Hän on tutkinut vallan kytköksiä journalismin ja taiteen keinoin.
– Samaan aikaan, kun ihmiset pistetään tappelemaan raivosyöttien takia, jotain muuta tapahtuu toisaalla: poliittisia päätöksiä, yhteiskunnallisia mullistuksia ja vallanpitäjien ratkaisuja.
Kuparinen mainitsee raivosyöteistä esimerkkinä 2025 marraskuussa Yhdysvalloissa levinneen videon. Siinä afroamerikkalainen nainen valittaa kovaan ääneen siitä, ettei hänelle ole jaettu ruokakuponkeja.
Videon avulla miljoonille amerikkalaisille uskoteltiin, että tällaiset ihmiset vain valittavat, Kuparinen toteaa.
Nainen ei kuitenkaan ollut todellinen, vaan tekoälyllä tuotettu hahmo. Mutta raivo levisi sosiaaliseen mediaan ja lopulta myös uutiskanaville.
Samaan aikaan maahanmuutto- ja tulliviranomaiset (ICE) sekä rajavartioston agentit tekivät ratsioita ja pidättivät ihmisiä laajoissa karkotuskampanjoissa.
Kuparisen mielestä Valkoinen talo julkaisee materiaalia, joka täyttää raivosyöttien tunnusmerkit.
Helmikuun 5. päivä presidentti Donald Trump postasi kuvan, joka esitti Barack ja Michelle Obaman apinoina.
Yhdysvalloissa keskusteltiin apina-postauksesta samaan aikaan, kun maa valmisteli hyökkäystä Iraniin.
Entä jos raivosyötit herättävät keskustelua, ja siten ravistelevat ihmisiä ajattelemaan? Hilla Körkkö ja Susanna Kuparinen molemmat toteavat, että raivosyötit pikemminkin vahvistavat valmiita asenteita.
3. Kuinka raivosyötillä saa reaktioita?
Yksi esimerkki kotimaisesta raivosyötistä on Onlyfans-yrittäjä Mirelle Isohannin lausahdus: ”Voitteko ilmastonmuutoksen sijaan kapinoida lihavia ihmisiä ja narkomaaneja vastaan?”
Ilmastonmuutos ja muut niin sanotut woke-aiheet toimivat hyvin raivosyötteinä. Kohuja on noussut esimerkiksi koulun Suvivirrestä, pakollisesta kasvisruoasta ja Afrikan tähti -pelin kolonialismista.
Vahvasti jakautuneisiin asioihin saa helppoja reaktioita, kertoo Esko Nieminen. Silloin osaa heittää bensaa liekkeihin, kun tietää yleisönsä ja väestöryhmät joita tavoittelee.
Toimittaja Hilla Körkkö haluaisi uskoa, että jos jutun otsikkoon kirjoitetaan kulttuurisodan ydinteema, niin kyllä älykäs lukija tunnistaa sensaatiohakuisen jutun.
Susanna Kuparisen mukaan kulttuurisota puhkesi maailmalla, kun eliitti hankki itselleen pääomat, innovaatiot ja hi-techit, ja jätti poliittisesti kodittomat tappelemaan aborteista ja sukupuolista.
– Ihmiset huutaa pää punaisena Afrikan tähdestä sillä aikaa kun rahat ja valta tukee eriarvoisuuskehitystä, Kuparinen sanoo.
4. Julkaisevatko laatumediat raivosyöttejä?
Kirjailija Iida Sofia Hirvonen on pohtinut raivosyöttejä ja somekohuja romaanissaan Voittajantunti (Siltala, 2025).
Kirjassa todetaan, että kuttuurikeskustelussa kriitikko tai toimittaja voi heittää raivosyötin, ja sen jälkeen odotella kohun hyökyaaltoa kuin sääennustaja.
Körkön mukaan raivosyöttien aikakaudella vastaavat päätoimittajat joutuvat vetämään rajaa janalla, jonka päissä ovat yhtäältä syventävät feature-artikkelit ja toisaalta raivosyötit.
Laatumediat eivät voi havitella kohuja raivosyöttien avulla, ajattelee Susanna Kuparinen. Somelogiikassa menestyy vain menemällä täysillä numeropeliin ja syvään päätyyn.
Raivosyöteillä laatumediat karkottaisivat lukijoistaan työssäkäyvät keskiluokkaiset ihmiset.
– Ainoastaan laatujournalismilla voi voittaa, Kuparinen uskoo.
5. Pitääkö kansalaisen varoa raivosyöttejä?
Sukupolvet reagoivat pöyristyttäviin sisältöihin eri tavalla.
Tutkija Esko Niemisen mukaan 1980-luvun jälkeen syntyneet diginatiivit eivät välttämättä hotkaise syöttejä.
– He tunnistavat raivosyötit ehkä herkemmin, koska ovat koko elämänsä navigoineet somemyllerryksessä.
Hilla Körkön mukaan syötteihin reagoimisen voi nähdä myös rakentavasti, merkkinä inhimillisyydestä.
– Jos raivostuttaa, se tarkoittaa, että asioilla on yhä merkitystä.