Sarjauudistuksen keskellä oleva Liiga on kokemassa mullistuksen lähivuosina monella tapaa. Kauden 2026–27 päätteeksi kahteen osaan jakautuva maamme korkein kiekkosarja näyttää tulevaisuudessa täysin erilaiselta, ja kaukalon sisäisten tapahtumien lisäksi yksi kiinnostava asia on siihen kytkeytyvät taloudelliset muutokset.
Kiinnostavimpia asioita ovat hiljattain solmittu uusi TV-sopimus MTV:n kanssa, joka pitää kotimaisen pääsarjakiekkoilun Pöllölaaksossa aina vuoteen 2032 saakka. Vielä järisyttävämpi muutos on kuitenkin vielä edessä, kun vedonlyöntimarkkinoiden avautuminen mahdollistaa jatkossa merkittävästi isommat rahavirrat suomalaiseen urheiluun.
Sarja tiedottikin joulukuussa tähän liittyen sopineensa jatkosta pitkäaikaisen yhteistyökumppaninsa Veikkauksen kanssa. Ensi kauden alusta alkava uusi sopimus on tehty heinäkuussa 2027 voimaan astuvaa rahapelilain uudistusta silmälläpitäen.
Osapuolet eivät ole kertoneet sopimuksen rahallista arvoa julkisuuteen, mutta Helsingin Sanomat on kertonut peräti kolmen miljoonan euron vuosittaisesta potista. Sopimus on viisivuotinen, ja sen uskotaan tuovan merkittävää taloudellista selkänojaa Liigalle. Lisäksi se mahdollistaa seuroille oikeuden solmia omia, paikallisia vedonlyöntisopimuksiaan. Pöydällä oli myös vaihtoehto koko liigan kattavasta sopimuksesta, jollainen on käytössä nykyisinkin.
Aiemmin Liigan kassaa ovat rikastuttaneet sen osuudet mediasopimuksesta sekä tietenkin liigalisensseistä saatavat maksut, joita tulee tällä hetkellä vuosi sitten sarjaa liittyneeltä Kiekko-Espoolta.
Helsingin Sanomien artikkelin mukaan Liigan kerrotaan hakeneen itselleen alunperin isompaa vedonlyöntisopimusta kuin minkä se lopulta sai. Sen kerrotaan tarjonneen ensi vaiheessa yhteistyötä kansainvälisellekin toimijoille, mutta jopa viiden miljoonan euron vuosittaisen hintalapun on koettu olleen liian suuri. Lopulta koukkuun tarttui Veikkaus, ja hinnanalennuksesta huolimatta kumppanuussopimuksen uskotaan olevan luokassaan ylivoimaisesti suurin koskaan Suomessa.
– Totta kai sen jokainen ymmärtää, kun mennään kilpailutilanteeseen Veikkauksenkin osalta. Oli meille otollinen aika neuvotella, Liigan myyntijohtaja Vili Nurmi kommentoi sopimuksen suuruutta Ylelle.
Vaikka markkinoiden avautumiseen on aikaa vielä reilu vuosi, kilpavarustelu eri toimijoiden kesken on jo nyt kovaa. Ahvenanmaalainen Paf on solminut Hiihtoliiton kanssa oman sopimuksensa, kun puolestaan Veikkaus on haalinut talliinsa jo ainakin Liigan, Jääkiekkoliiton ja Palloliiton, jonka lisäksi Helsingin areenan nimisopimus on yhtiön hallussa.
Ensi kaudeksi Liigaan hakenut Jokerit on myös jo ilmoittanut solmineensa kumppanuuden Veikkauksen kanssa.
Tärkeät lisätulot seuroille ja vastineeksi näkyvyyttä yhtiöille
Merkittävän uudesta sopimuksesta tekeekin juuri sen hybridimalli. Kun aiemmat vedonlyöntisopimukset ovat sallineet sen yksinoikeuden Veikkaukselle sekä päätäntävallan Liigalle, jatkossa myös joukkueet voivat solmia omia sopimuksia. Jokerien ja Veikkauksen kahdenvälinen sopimus takaa seuralle Helsingin Sanomien mukaan peräti 500 000–700 000 euron lisätulot vuositasolla, ja vastavuoroisesti sponsori on saanut näkyvyyttä ottelutapahtumissa mainoksina. Pian siis myös muiden joukkueiden paidoissa tai laitamainoksissa voidaan nähdä vedonlyöntitoimijoiden logoja, ovat ne sitten kotimaisia tai ulkomaisia.
Veikkauksen henkilöstö- ja viestintäjohtaja Reija Airas kertoo Jatkoajalle, että yhtiö lähtee kilpajuoksuun kumppanuuksista samalta viivalta muiden lisenssinsaajien kanssa.
– Meillä ei ole jalkaa oven välissä yhtään sen enempää kuin kilpailijoillakaan. On selvää, että neuvottelupöydissä on ollut useita osapuolia ja näin sen tietenkin pitääkin olla, sillä avoin kilpailu on hyvästä. Veikkauksen rooli luonnollisesti tulee muuttumaan urheilumarkkinassa rahapelilain muutoksen seurauksena.
Airaksen arvion mukaan media- ja sponsorointimarkkinaan tulisi rahaa vuositasolla noin 200 miljoonan euron verran. Tämä arvio perustuu pitkälti Ruotsin markkinan avautumiseen vuonna 2019. Vaikka länsinaapurin markkinat ovat huomattavasti Suomea suuremmat ja dynamiikaltaan erilaiset, hän huomauttaa markkinointikentän muuttuneen huomattavasti noista ajoista. Etenkin omat asiakaskannat ja siten kuluttajille suoraan markkinoinnit ovat kasvaneet kiihtyvällä tahdilla.
Kansainväliset rahapeliyhtiöt ovat saaneet hakea lisenssejä 1.3.2026 alkaen, ja ne jotka lisenssin tulevat Poliisihallitukselta saamaan, voivat alkaa harjoittamaan luvanvaraista toimintaansa vasta 1.7.2027. Urheiluliiketoiminnan osalta olennaisin asia on tässä vaiheessa se, että siihen saakka Veikkauksella on yksinoikeus paitsi rahapelien toimeenpanoon, mutta myös markkinointiin.
Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että liigaseurojen paita- ja laitamainoksissa sekä sosiaalisen median kanavissa nähdään ainoastaan Veikkauksen logo kauden 2027–28 alkuun saakka. Myös luonnollisesti kaikki kumppanuuksista tulevat rahavirrat alkanevat kilistä seurojen tileille vasta tuon jälkeen.
Tässä vaiheessa voidaan yhteenlaskea myös se yhtälö, että kyseisellä kaudella tullaan näkemään muitakin konkreettisia muutoksia kuin A- ja B-sarjoihin jakautuminen. Kokonaan uusi tulonlähde tuo seuroille paljon uusia resursseja.
Liigaa uuden yhteistyösopimuksen osalta julkisuudessa edustanut Nurmi on aiemmin kertonut Ylelle myös seurojen johtajien tiedostavan vedonlyönnin tuomat negatiivissävytteiset ajatukset. Siksi yhteisiä pelisääntöjä on pohdittu kumppanuuksien taustalle.
– En halua nähdä tilannetta, että jääkiekko on pelkkä vedonlyönnin mainosalusta. Kyllä meille tulee yhteiset pelisäännöt, miten toimitaan ja mitä kaikkea halutaan tehdä. Ei raha kuitenkaan vain tule sieltä, vaan yhtiöillä on todella kovat odotukset. Se vaatii uudenlaista osaamista seuroilta ja liigalta.
Ketä kaikkia Suomen vedonlyöntimarkkinoille ja sen myötä seurojen paitamainoksiin voisi sitten päätyä, Reija Airas?
– Markkinoille tulee kymmeniä lisenssin hakijoita. Paljolti niitä, jotka jo tälläkin hetkellä ovat Suomen markkinoilla, mutta hakevat nyt virallisesti lisenssiä. On varmasti myös niitä, jotka eivät lisenssiä tule hakemaan.
Pelillisten asioiden lisäksi suomalainen jääkiekkoväki voi mielessään alkaa siis pikkuhiljaa jo spekuloimaan sillä, mitkä seurat solmivat paikallisia kumppanuussopimuksia minkäkin yhtiön kanssa. Aikaa miettiä on syksyyn 2027 saakka.