Verkkolehden sivulla ensimmäiseksi eteen ponnahtaa lomake: Käytämme evästeitä, ne hyödyttävät sinua.

Värikäs hyväksy-nappula houkuttelee. Eikä kieltäytyminen ole helppoa. On klikattava harmaata asetukset-nappia ja mentävä seuraavalle lomakkeelle.

Tällainen suostumusmekanismi on käytössä useimmissa suomalaislehdissä, mutta nyt se on syytä panna uusiksi.

Korkein hallinto-oikeus (KHO) antoi elokuun lopussa asiasta ennakkopäätöksen koskien Otavamediaan kuuluvaa Suomen Kuvalehteä: kieltäytyminen ei saa olla vaikeampaa tai useamman klikin päässä kuin hyväksyminen – muuten suostumus ei ole vapaaehtoinen.

Ennakkopäätökset ohjaavat lain tulkintaa, joten vaikutus ulottuu muihinkin mediataloihin. KHO tiukensi evästelinjaa myös toisella ennakkopäätöksellä. Se koski Sanoma-konsernin lehtiä. Aiemmin niiden sivustoilla ei voinut kieltäytyä joistain evästeistä, jotka eivät tosiasiassa olleet välttämättömiä. Sille tuli nyt piste.

Kun evästeistä kieltäytyminen helpottuu, on selvää, että osa yleisöstä estää ne. Kaikki eivät halua, että heidän laitteidensa liikkeitä seurataan ja käytetään tavoilla, joista ei voi olla täysin selvillä.

Otetaan esimerkiksi Suomen Kuvalehden evästeasetukset: 18 kohtaa tarkoituksia ja ominaisuuksia, 95 erilaista ”teknologia- ja mainoskumppania”.

Mediataloille evästeet ovat tärkeitä, sillä tieto lukijoiden käyttäytymisestä on rahan arvoista tavaraa. Sen avulla voi kohdentaa mainontaa, profiloida ja segmentoida yleisöä.

Mitä isommasta joukosta evästeet kertovat, sitä parempaa tavaraa media voi kumppaneilleen myydä.

Osa yleisöstä hyväksyy sen, että ilmaisesta journalismista ikään kuin maksaa datallaan, selvisi väitöskirjatutkija Liisa Ovaskan tutkiessa Iltalehden lukijoita. Iltalehti onkin jo vajaan vuoden ajan perinyt 1,99 euron maksua niiltä, jotka haluavat kieltää evästeet.

Helsingin Sanomat ilmoitti siirtyvänsä samaan käytäntöön.

Maksaville tilaajille evästeet eivät välttämättä näyttäydy hyödyllisinä. Ovaskan mukaan evästeiden käyttöä ei juuri perustella sillä, että ne parantaisivat journalismin laatua. Niitä käytetään sisällön personointiin, mutta sitäkään kaikki lukijat eivät halua.

Journalismin näkökulmasta evästepuuhassa onkin kiusallisia piirteitä. Toimittajat vaativat työkseen rehellisyyttä ja avoimuutta muilta ja julistavat olevansa vastuussa yleisölleen.

Sitten oma työnantaja lykkää juttujen eteen lomakkeen, jonka viesti on toinen.