Financial Times on kansainvälinen talousmedia. Julkaisemme lehden juttuja suomennettuina.
Missä päin maailmaa liikkuukin, yhtä laukkua näkee kaikkialla. On nähnyt jo kymmeniä vuosia. Siihen törmää lentokentillä ja rautatieasemilla, toimistojen auloissa ja tavarataloissa. Viime aikoina se on löytänyt tiensä myös kampuksille ja luokkahuoneisiin Z-sukupolveen kuuluvien nuorten innostuttua käyttämään sitä koululaukkunaan.
Harva muotibrändi pysyy suosittuna isoäideiltä äideille ja äideiltä tyttärille, mutta Longchampin Le Pliagen vetovoima on säilynyt sukupolvesta toiseen. Vuonna 1993 lanseerattu, japanilaisten origamien inspiroima ja ranskankielisestä taittoa tarkoittavasta sanasta nimensä saanut laukku on valmistettu kierrätetystä nailonkankaasta.
Siinä on huolitellut nahkaiset kantokahvat ja napilla suljettava läppä, jonka avulla laukun pystyy taittamaan kokoon. Standardikokoisen laukun hinta on noin 145 euroa.
Le Pliage ei ole seksikäs tai trendikäs, eikä herätä erityistä huomiota. Mutta se on edullinen, kestävä ja monikäyttöinen, ja eri värejä ja kokoja löytyy paljon. Myös monet julkisuuden henkilöt Beyoncésta Kendall Jenneriin ja Angela Merkelistä Walesin prinsessa Catherineen vannovat laukun nimeen.
Toimitusjohtaja Jean Cassegrain kertoo, että hänen isoisänsä vuonna 1948 perustama Longchamp on ollut saman suvun omistuksessa alusta saakka. Hänen mukaansa Le Pliage ei yritä olla muodikas, ja juuri tämä on tehnyt siitä paitsi ajattoman klassikon, myös kenties maailman suosituimman luksuslaukun.
– Luullakseni se on kaikkien aikojen myydyin laukkumalli kaikki kategoriat mukaan lukien, Cassegrain toteaa vienosti hymyillen ja maistaa madeleine-leivostaan Longchampin pääkonttorissa Pariisissa.
Menestyksen takana onnistunut mielikuva ja fiksu hinnoittelu
Yhtiö ei paljasta talouslukujaan eikä Le Pliagen vuosimyyntimääriä, mutta ennen pandemiaa analyytikot arvioivat määräksi 11 laukkua minuutissa. Yhtiön tiedottaja kertoi kuitenkin Financial Timesille, että vuosi 2024 oli Longchampille ennätyksellisen hyvä.
Myynti kasvoi 20 prosenttia vuodesta 2023 kasvettuaan sitä ennen 40 prosenttia vuodesta 2022. Yleisen laskusuhdanteen kurittamalla muoti- ja luksusmarkkinalla tällaiset luvut ovat poikkeuksellisia.
Siitä, onko Longchamp ”oikea” luksusbrändi, ollaan montaa mieltä. Chanelin ja Hermèsin kirjoissa se ei sitä varmaankaan ole. Asusteiden, silmä- ja aurinkolasien ja jalkineiden lisäksi naisten vaatemalliston vuonna 2006 lanseerannut brändi näkyy Pariisin muotiviikoilla vain satunnaisesti ja silloinkin hyvin hillitysti.
Silti se on onnistunut luomaan tuotteistaan mielikuvan, joka on yhdistelmä perinteistä ranskalaisuutta, preppy-tyylin vanhan rahan estetiikkaa, hevoskilpailuja ja eurooppalaista käsityötaitoa. Samalla se on tehnyt Cassegraineista miljardöörejä.
– Fiksu hinnoittelu on tärkeä osa Longchampin strategiaa, sanoo FashionSights-ajatushautomon perustaja Achim Berg.
– Opiskelijat voivat ostaa ensimmäisen design-laukkunsa edullisesti, kun taas varakkaammille asiakkaille on olemassa tasokkaampia vaihtoehtoja. Hinnankorotuksia on tehty maltilla toisin kuin monissa muissa yrityksissä, joissa on innostuttu hilaamaan hintoja aina vain ylemmäs, hän kertoo.
Jean Cassegrainin mukaan Longchamp ei ole koskaan tarkoituksella kohdentanut markkinointiaan teini-ikäisiin tyttöihin.
– Se kohderyhmä ei halua mitään, joka tuntuu heille varta vasten suunnitellulta. Heidän täytyy kokea, että he ovat itse löytäneet jotakin ja päättäneet ottaa sen omakseen.
Tuotteet vetoavat nuoriin
Tahatonta tai ei, pandemian aiheuttaman notkahduksen jälkeen yhtiö saa kiittää ennennäkemättömästä suosiostaan nimenomaan nuoria, joille Le Pliage edustaa nostalgista (anti)statussymbolia. Lyst-verkkokaupan keräämien tietojen mukaan laukkumalliston kysyntä on kasvanut keskimäärin 68 prosentin vuosivauhtia viimeisen viiden vuoden ajan. Tasapainottelu näkyvyyden ja haluttavuuden välillä on onnistunut.
– Tasaisesti kasvava kysyntä tässä mittakaavassa tällä aikavälillä on hyvin epätavallista, koska trendit vaihtuvat nykyään niin nopeasti, Lystin brändijohtaja Katy Lubin kertoo.
Trendistrategiasta vastaava Lucie Greene lisää, että vaikka Longchamp vetoaa Z-sukupolvelaisiin samalla tavalla kuin se vetosi heidän vanhempiinsa ja isovanhempiinsa ennen heitä, syyt ovat erilaiset. Greene mainitsee Longchampin somenäkyvyyden, tuotearvostelut, videot Le Pliagen oikeaoppisesta taittamisesta ja käyttäjien julkaisemat ”Mitä laukussani on” -esittelyt. Laukku sai myös hyvää näkyvyyttä Netflixin hittisarjassa Emily in Paris, joka oli yhtiön mukaan ilmaista.
Greenen mielestä Z-sukupolvi on hyvin itsevarma ja näkee itsensä arvokeskeisenä. – He pitävät brändeistä, jotka ovat olleet osa aiempaa popkulttuuria ja sen kuvastoa, hän selittää ja mainitsee toisena esimerkkinä tiktokkaajien hullaantumisen Le Creusetin keittiövälineisiin. Toisin kuin monet muut luksusmerkit, jotka menettivät kiinnostavuutensa teinien silmissä kauan sitten, Longchamp on onnistunut säilyttämään ajattoman, trendien vastaisen imagonsa.
– Se ei yritä olla cool, vaan vain hyvä. Nuoret ostajat näyttävät todella pitävän siitä.
”Ihmiset tietävät, mitä edustamme”
Longchamp on yksi harvoista luksusbrändeistä, joka on pysynyt aidosti yhden suvun omistuksessa ja hallinnassa. Jean Cassegrain on toimitusjohtaja ja hänen siskonsa Sophie Delafontaine taiteellinen johtaja. Olivier-veli vastaa Yhdysvaltain toiminnoista.
Seuraava eli neljäs sukupolvi on vähitellen ottamassa paikkaansa organisaatiossa: Sophien tytär Juliette Poupard vastaa yhtiön kansainvälisistä tapahtumista, ja Jeanin kahdesta pojasta Hector toimii Ranskan maajohtajana ja Adrien yhteiskuntavastuujohtajana. Vastuullisuuslupauksen mukaisesti Le Pliage -laukut valmistetaan nykyään kokonaan kierrätetystä nailonkankaasta, ja yhtiö on jo pitkään tarjonnut korjauspalvelua tuotteilleen.
Longchampilla on useita liiketoiminnallisia vahvuuksia, kuten varhain hankittu jalansija lentokenttä- ja matkatavarakaupassa. Brändillä on nykyään noin 400 myymälää, joista suurin osa uudistettiin pandemian jälkeen. Myynnistä kolme neljäsosaa tapahtuu suoraan kuluttajille. Yhtiöllä on 4 245 työntekijää ja Ranskassa viisi verstasta, joissa suurin osa asusteisiin tulevista nahkaosista edelleen valmistetaan.
Le Pliagen lisäksi myös muut laukkumallit myyvät hyvin, etenkin 30 vuotta vanha, ikonisesta bambusoljestaan tunnettu Le Roseau. Yhtiön 80-vuotisen historian kolmannelle toimitusjohtajalle Jean Cassegrainille, joka jo hyvin nuorena tiesi nousevansa brändin johtoon, Longchampin suurin kilpailuetu on kuitenkin sen perheomisteisuus. Nykyisessä liiketoimintaympäristössä sen merkitys on vain kasvanut.
Longchampilla on 400 myymälää eri puolilla maailmaa.
Kuva: Lehtikuva/Sampo Korhonen
– Sen ansiosta voimme suunnitella asioita oikeasti pitkällä tähtäimellä. Pystymme investoimaan voimakkaasti tarpeen mukaan ilman, että meidän täytyy raportoida jokaista voittoa tai tappiota ja suoltaa hyviä uutisia osakemarkkinoille, Cassegrain selittää. Hän sanoo olevansa varma, että yhtiö pysyy yksityisomistuksessa myös jatkossa.
– Samalla pitää muistaa, että olemme keskisuuri toimija maailmassa, jossa on paljon jättiläisiä, hän jatkaa ja myöntää, että yhtiön pitäminen kasvu-uralla valvottaa häntä öisin.
– Nykypäivän markkinoilla tarvitaan volyymia.
Myöhemmin päivällä seuraavaa sukupolvea edustavat serkukset kerääntyvät saman pöydän ympärille ja toteavat, että tällaisia kokoontumisia tapahtuu yleensä jouluisin, jos silloinkaan. He kaikki ovat työskennelleet muualla ennen aloittamistaan perheyrityksessä. Kaikilla kolmella on pieniä lapsia, jotka oletettavasti tulevat jonakin päivänä seuraamaan vanhempiensa jalanjälkiä.
Yksi kolmikosta tulee suurella varmuudella nousemaan Longchampin seuraavaksi toimitusjohtajaksi. Kuka, sitä ei vielä tiedetä.
– Olemme ylpeitä laukkujemme laadusta ja niiden takana olevasta osaamisesta, mutta emme kuulu niihin brändeihin, jotka valmistavat tuotteensa Italiassa 50 eurolla ja myyvät ne sitten tuhansilla, Adrien Cassegrain kertoo.
– Olemme rehellisiä ja sitä ihmiset näyttävät todella arvostavan, etenkin nykymaailmassa, Hector lisää.
– Heistä me tarjoamme hyvää vastinetta heidän rahoilleen.
Yhdysvallat ja Kiina kasvavia markkina-alueita
Juliette Poupardin mukaan tie nykynuorten sydämiin ei vie catwalk-näytösten kautta. He pitävät tapahtumista, joista saa kiinnostavaa somesisältöä. Longchamp on esimerkiksi vienyt somevaikuttajia kuumailmapallolennoille ja luistelemaan Ranskan Alpeille. Hänen mukaansa onnistunut tapahtuma on sellainen, joka tunnistetaan Longchampin tapahtumaksi ilman, että yhtiön logoa näkyy.
Monet Longchamp-maailmalle tunnusomaiset piirteet – leikkisät, silmiinpistävät värit, minimalismi, käytännöllisyys ja pariisilaisuus – ovat suurelta osin hänen äitinsä ja isoisänsä käsialaa.
Sophie Delafontaine kertoo, että hänen isänsä visio oli aina hyvin vahva.
– Hän piti tuotteista, jotka ovat sekä toimivia että tyylikkäitä, joissa ei ole mitään turhaa ja joissa kaikella on paikkansa. Minä puolestani olen halunnut viedä mallistoa vähän hauskempaan ja naisellisempaan suuntaan.
Muotialalla liikkuu paljon tarinoita sisarusten välisestä kilpailusta ja perheriidoista. Onko Longchampin leirissä ollut tällaisia jännitteitä?
– En ole koskaan kokenut perheyrityksessä työskentelemistä vaikeaksi, Delafontaine sanoo.
– Päinvastoin, perheen kesken työskentely helpottaa asioita. Meidät on kasvatettu samoilla arvoilla ja visioilla, mutta meillä kaikilla on omat vahvuutemme, ja me oikeasti luotamme toistemme kykyihin ja toisiimme. Uskallamme ottaa riskejä, koska meillä on toistemme tuki. Sellainen ympäristö tuo varmuutta.
Ranska on edelleen Longchampin suurin markkina-alue, ja puolet vuosimyynnistä tehdään Euroopassa. Yhdysvallat ja Kiina eivät kuitenkaan ole kaukana perässä. Tuotteiden osalta Delafontaine kertoo Longchampin suunnittelevan valikoimansa laajentamista tuoksuilla ja hajusteilla.
– Minusta brändimme on iloinen ja optimistinen. Olemme rakentaneet sitä vuosikymmeniä, jotta ihmiset varmasti tietävät, mitä edustamme, lisää Yhdysvaltain toiminnoista vastaava Olivier Cassegrain.
– Ehkä positiivisuus ja tuttuus on juuri sitä, mitä ihmiset nyt kaipaavat, olivatpa he minkä ikäisiä tai missä elämänvaiheessa tahansa.
Käännös: Mirja Kytökari.
© The Financial Times Limited 2025. Kaikki oikeudet pidätetään. FT ja Financial Times ovat Financial Times Limitedin tavaramerkkejä. Niitä ei saa levittää, kopioida tai muuttaa millään tavalla. Kaleva Media on yksin vastuussa tämän käännöksen tuottamisesta, eikä Financial Times Limited ole vastuussa käännöksen oikeellisuudesta tai laadusta.