HS-analyysi|Suomeen tulevalle Uber Eatsille Foodoran liiketoimintojen osto olisi perin looginen tapa vallata markkinaa. Tämä voisi käynnistää raa’an hintakilpailun, kirjoittaa toimittaja Juha-Pekka Raeste.
Lue tiivistelmä
Saksalainen ruokalähettiyhtiö Delivery Hero harkitsee Foodora-toimintansa lopettamista Suomessa.
Foodora on kilpaillut Woltin kanssa vuodesta 2015, mutta Woltin markkinaosuus on kasvanut 70–85 prosenttiin.
Yhdysvaltalainen Uber Eats on ilmoittanut tulevansa Suomeen vuonna 2026, mikä voi liittyä Foodoran vetäytymiseen.
Saksalainen Delivery Hero -ruokalähettiyhtiö kertoi maanantaina, että se harkitsee toimintansa lopettamista Suomessa. Yhtiö toimii Suomessa Foodora-brändillä.
Käytännössä ilmoitus tarkoittaa toiminnan lopettamista.
Foodora on kilpaillut suomalaislähtöisen Woltin kanssa ruokalähettibisneksen herruudesta vuodesta 2015, jolloin se aloitti toimintansa Suomessa.
Tarkkoja markkinaosuustilastoja ei ole, mutta asianosaisten arvioiden mukaan Foodora aloitti kisan johtoasemasta.
Se sai alkuvaiheissa puhtia suomalaisesta Pizza-onlinesta. Foodoran saksalainen emoyhtiö Delivery Hero osti Pizza-onlinen jo vuonna 2012. Se yhdistettiin Foodoran alle tammikuussa 2020.
Wolt onnistui kuitenkin vähitellen kirimään Foodoran etumatkaa kiinni. Ohi Wolt kiri HS:n asiaa tuntevien lähteiden mukaan vuosien 2017–2018 aikana.
Sittemmin Woltin asema on ollut Foodoraan nähden suorastaan ylivoimainen. Viimeisten kolmen vuoden aikana arviot Woltin markkinaosuudesta ovat liikkuneet 70–85 prosentin välillä.
Alkuvuosina Foodora erottui isoilla markkinointikampanjoilla. Wolt panosti nopeasti vastaavaan asiakaspalveluun ja lähetysten epäonnistumisissa reiluihin hyvityksiin.
Woltia auttoi sekin, että se oli kotimainen vaihtoehto.
Pikku hiljaa Woltin asema vahvistui niin, että ruuan kotiinkuljetusta alettiin kutsua wolttaamiseksi.
Foodoralle viime vuodet ovat sen sijaan olleet haastavia.
Liikevaihto on laskenut ja emoyhtiö Delivery Hero on välillä joutunut pääomittamaan Suomen Delivery Hero Finland -yhtiötä.
Toimitusjohtajatkin ovat vaihtuneet tiuhaan.
Wolt on myös rekrytoinut johtajia, joilla on ollut vahva Delivery Hero -tausta.
Delivery Heron Euroopan-toimintoja Berliinissä johtanut Tuomas Hurmerinta on työskennellyt vuodesta 2022 lähtien Woltin johdossa, ja Foodoran toimitusjohtajana kesäkuussa 2024 aloittanut Jacob Segercrantz siirtyi Woltin kansainväliseksi yritysten välisen kaupan strategiajohtajaksi maaliskuussa 2025.
Foodora yritti vastata kilpailuun panostamalla elintarvike- ja päivittäistavarakauppaan ja solmimalla yksinoikeussopimuksia suosittujen ravintolaketjujen kanssa.
Tällöin asiakaskuntaa haalittiin myös erilaisilla alennuskampanjoilla.
Esimerkiksi tammikuussa 2024 Foodoran ”pro-asiakkaille” tarjottiin Hesburgerin kaikkia tuotteita puoleen hintaan. Kampanjan suosio pakotti Foodoran laskemaan alennuksen nopeasti 20 prosenttiin.
Ensimmäinen Foodora Market avattiin Helsinkiin joulukuussa 2020. Niiden sulkemisesta yhtiö ilmoitti keväällä 2024.
Kun yhtiö tuolloin ilmoitti panostavansa entistä enemmän päivittäistavarakauppaan, se tuntui tässäkin olevan Wolttia hitaampi.
Woltille kotipesän puolustaminen on ollut suorastaan kunnia-asia. Yhtiön pääkonttori ja tuotekehityksen ydin sijaitsee Helsingissä, joten saksalaiselle kilpailijalle ei ole haluttu antaa periksi.
Paikallisten liikkumis-, taksi- tai lähettisovellusten markkinoilla on tyypillistä, että tilaa riittää vain muutamalle toimijalle.
Vahvimmat pelurit ovat valmiita valtaamaan markkinaosuutta vaikka tappiolla saadakseen riittävän laajan asiakaskunnan.
Se lisää lähettiverkoston tehokkuutta ja muuttuu ensin kilpailueduksi ja sitten hinnoitteluvoimaksi.
Euroopassa lähettisovellusten pudotuspeli on ollut käynnissä jo vuosia.
Viimeinen iso yrityskauppa nähtiin lokakuussa, kun Woltin omistava yhdysvaltalainen lähettijätti Doordash osti brittiläisen Deliveroo-lähettiyhtiön noin 3,2 miljardin euron kaupalla.
Kaupan yhteydessä ilmoitettiin, että Woltin perustajaosakas ja toimitusjohtaja Miki Kuusi siirtyy Deliveroon toimitusjohtajaksi Lontooseen.
Foodoran ilmoituksen taustalla voivat olla käynnissä olevat neuvottelut sopimusten siirrosta uudelle toimijalle.
Toinen yhdysvaltalainen sovellusjätti Uber ilmoitti nimittäin lokakuussa, että sen ruokalähettipalvelu Uber Eats on tulossa Suomeen.
”Palvelun on tarkoitus käynnistyä Suomessa vuonna 2026”, Uber kertoi lokakuussa lähetetyssä tiedotteessa. Se kertoi tekevänsä yhteistyötä maailmanlaajuisesti yli miljoonan ravintolan ja kauppiaan kanssa yli 10 000 kaupungissa.
Uberin tulo voisi virkistää kilpailua. Siinä kaksi amerikkalaista alustatalousjättiä ottaisivat mittaa toisistaan Woltin kotikentällä.
Doordash on Yhdysvaltain markkinajohtaja, mutta Uber Eats on markkinakakkonen. Globaalisti vahva Uber Eats voi lisäksi hyödyntää emoyhtiönsä Uberin ekosysteemiä, johon kuuluvat kyytipalvelut.
Parhaassa tapauksessa hintakilpailusta tulisi raaka ja verinen. Se olisi niin kuluttajien kuin ravintoloidenkin etu.
Uber ei kommentoinut asiaa Helsingin Sanomille.
Oikaisu 14.1.2025 kello 11:45: Korjattu kirjoitusvirhe Jacob Segercrantzin nimessä ja tarkennettu titteliä.