PARIISI Kun astuu sisään Andiatan liikkeeseen Pariisissa, ei heti uskoisi kyseessä olevan suomalainen vaatemerkki.
Kirkkaan punaiset ja siniset vaatteet vievät ajatukset enemmänkin Etelä-Euroopan tunnelmiin, ehkä Etelä-Ranskaan tai Sisiliaan.
Tyyli on hillitympää ja siluetit kapeampia kuin mitä suurista linjoistaan tunnetussa Suomi-muodissa on usein totuttu näkemään.
Hintojen puolesta kohderyhmän voi päätellä olevan korkeammassa tuloluokassa. Mekko maksaa noin 400 euroa.
Avaa kuvien katselu
Näkymä Andiatan Pariisin-liikkeeseen. Kuva: Lucile Prin
Suomalainen vaatemerkki Andiata on onnistunut vakiinnuttamaan asemansa Pariisin muotimarkkinoilla. Siitä kielii ainakin liike kaupungin arvokkaalla Saint-Germain-des-Près’n alueella kuudennessa kaupunginosassa.
– Meillä käy asiakkaina ranskalaisia uutisankkureita, juristeja, pankkiireja, työssäkäyviä naisia, sanoo Matilda Morelius, joka johtaa Andiatan kansainvälisiä toimintoja.
29-vuotias Morelius on Andiatan toinen keulahahmo. Hänen äitinsä Tarja Rantanen perusti vaatemerkin vuonna 1986. Rantanen ei löytänyt itselleen sopivia vaatteita vaateliikkeistä, joten hän alkoi tehdä niitä itse.
Avaa kuvien katselu
Matilda Moreliuksen mukaan Andiata aikoo pysyä Pariisissa myös jatkossa. Taustalla yhteiskuva äiti Tarja Rantasen kanssa. Kuva: Lucile Prin
Morelius seurasi läheltä äitinsä uraa vaatebisneksessä jo pienestä tytöstä lähtien. Hän tiesi aina, että haluaa jatkaa työtä perheyrityksen parissa.
Lukion jälkeen Morelius muutti Pariisiin opiskelemaan kaupallista muotialan tutkintoa Esmod-korkeakouluun. Opintojen jälkeen syntyi idea avata liike Pariisiin.
– Ajattelin, että tyylin puolesta meillä olisi mahdollisuudet menestyä Ranskan markkinoilla.
Vuonna 2019 merkki avasi liikkeen Pariisiin. Viime vuonna se avasi uuden myymälän ylellisestä jet set -elämäntyylistään tunnettuun Saint-Tropez’hen Etelä-Ranskassa.
Andiata on ainoa suomalainen vaatebrändi, jolla on tällä hetkellä kivijalkamyymälä Pariisissa. Pian seurana on Marimekko, joka on kertonut avaavansa tänä syksynä lippulaivamyymälän Pariisiin.
Äidin ja tyttären yhteispeli
Andiatan uudet mallistot syntyvät äidin ja tyttären yhteistyönä.
Rantasella on vuosikymmenten kokemus kaavoituksesta ja istuvuudesta, Morelius puolestaan tuo uusia ideoita ja kansainvälistä näkökulmaa.
Matilda Morelius kertoo videolla ranskalaisen ja suomalaisen tyylin eroista:
Kaksikon tavoitteena on luoda vaatteita, joissa yhdistyy sekä käytännöllisyys että eleganssi.
– Olemme aina yhdistelleet pohjoismaista minimalismia ja ranskalaista naisellisuutta, Morelius sanoo.
Andiatan tuotanto on keskittynyt pääosin Baltiaan. Suomen jälkeen Andiatan vaatteita myydään eniten Norjassa.
Pariisin kilpailluilla muotimarkkinoilla pärjääminen vaatii Moreliuksen mukaan verkostoitumista ja jatkuvaa uusiutumista.
– Pitää osallistua tapahtumiin, löytää erilaisia markkinointitapoja, tehdä yhteistyötä paikallisten vaikuttajien kanssa.
Ranskalaista asiakasta Morelius kuvaa vaativaksi, mutta lojaaliksi.
– Ranskalainen ei anna anteeksi huonoa laatua. Mutta jos vaate miellyttää, hän yleensä myös palaa takaisin.
Kuninkaallisten suosikki
Andiata on viime vuosina saanut näkyvyyttä, kun muun muassa Ruotsin kruununprinsessa Victoria ja tasavallan presidentin puoliso Suzanne Innes-Stubb ovat edustaneet merkin asuissa.
Vuoden 2023 Nobel-gaalassa Ruotsin prinsessa Sofia pukeutui Tarja Rantasen suunnittelemaan mittatilauspukuun.
Kuninkaallisten kiinnostus suomalaisbrändiä kohtaan sai alkunsa, kun Tanskan kuningatar Mary ihastui vuosia sitten Andiatan vaatteisiin.
Avaa kuvien katselu
Tanskan kuningatar Mary oli ensimmäinen kuninkaallinen, jonka päällä nähtiin Andiatan vaatteita. Kuvassa Mary Andiatan takissa tapaamisessa Hollannin kuningattaren Maximan kanssa vuonna 2015. Kuva: Jerry Lampen / EPA
– Hänen stylistinsä otti meihin yhteyttä ja sanoi, että Mary haluaisi käyttää Andiatan vaatteita, Morelius muistelee.
Se, että vaatemerkin tuote nähdään niinkin vaikutusvaltaisen henkilön kuin kuninkaallisen yllä, on brändille näkyvyyden ja myynnin kannalta lähes lottovoitto.
– Onhan se pienelle merkille todella iso kunnianosoitus, että näin arvovaltaiset henkilöt haluavat käyttää meidän vaatteitamme.
Avaa kuvien katselu
Ruotsin prinsessa Sofia Andiatan mekossa kesällä 2023. Sofia on edustanut Andiatan vaatteissa useaan otteeseen. Kuva: Pelle T. Nilsson / SPA/AOP
Kuninkaallisen yhteistyön yksityiskohtia Morelius ei halua paljastaa enempää. Hän kuitenkin uskoo, että Andiata on maanläheisempi ja siten sopivampi pohjoismaiseen arvomaailmaan kuin kalliimmat luksusmerkit.
Kasvu jatkuu muotialan ahdingosta huolimatta
Hintojen nousu ja heikentynyt ostovoima ovat vähentäneet vaateostoksia, ja moni pienempi suomalainen muotibrändi on joutunut lopettamaan toimintansa.
Andiata sen sijaan on jatkanut kasvuaan. Viime vuonna liikevaihto ylitti viiden miljoonan euron rajan, kun vuonna 2020 se oli runsaat kaksi miljoonaa.
Yritys työllistää parikymmentä henkeä. Viime vuonna tilikauden tulos oli runsaat 660 000 euroa.
Avaa kuvien katselu
Suzanne Innes-Stubb yllään Andiatan takki Ruotsin kuningasparin vierailulla Helsingissä kesäkuussa 2025. Kuva: Silja Viitala / Yle
Morelius arvioi, että vaikeina aikoina ihmiset panostavat laatuun ja ajattomaan tyyliin.
– Se on meidän kaltaisillemme brändeille hyvä asia.
Andiata on tällä hetkellä ainoa suomalainen vaatebrändi, jolla on oma kivijalkamyymälä Pariisissa.
Morelius haluaa seuraavaksi nähdä Andiatan kasvavan entistä kansainvälisemmäksi ja ottavan jalansijaa etenkin Etelä-Euroopassa.
Kysymykseen siitä, laajentaako yritys Euroopan ulkopuolelle, Morelius ei vielä ota kantaa.
– Mennään step by step, askel kerrallaan.