Juttu tiivistettynä

  • Kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) on päivittänyt alkuvuodesta ohjeita sosiaalisen median sisältöjen merkinnöistä.
  • Sisältöihin vaaditaan tarkempia merkintöjä, kuten ”tuote saatu mainostarkoituksessa.”
  • Kirjatokkaajat, kuten Iidareads ja Ulla Onerva, miettivät nyt tarkemmin arvostelukappaleiden vastaanottamista.
  • Vaikuttajat kaipaavat selkeytystä ohjeisiin ja erottelua kaupallisten yhteistyökuvioiden välillä.

Tämä on tekoälyn avulla tuotettu, toimittajan tarkistama tiivistelmä.

Alkuvuodesta voimaan tulleissa Kilpailu- ja kuluttajaviraston (KKV) linjauksissa erityisesti yksi kohta on osunut kirjallisuussisältöjä sosiaalisen median alustoille tekeviin.

Sisältöihin vaaditaan aiempaa tarkempia merkintöjä, jos sisällöntuottaja on saanut teoksen yritykseltä.

Aiemmin riitti merkintä, että tuote on saatu tietyltä yritykseltä. Muuttuneen linjauksen mukaan sisältöön merkitään, että tuote on saatu yritykseltä mainostarkoituksessa.

Merkintä täytyy laittaa siis myös kirja-arvioihin, mikäli kirjan on vastaanottanut pyytämättä esimerkiksi kustantamolta tai kirjakaupalta. Merkintä täytyy laittaa siinäkin tapauksessa, että teokseen kohdistaa kritiikkiä.

Kilpailu- ja kuluttajaviraston asiantuntija Venla Happosen mukaan ohjeistuksen tarkoituksena on neuvoa yrittäjiä ja sisällöntekijöitä noudattamaan kuluttajansuojalakia.

KKV valvoo mainosmerkintöjä ja pyrkii ensin neuvottelemaan vaikuttajan kanssa, mutta voi tarvittaessa hakea markkinaoikeudesta kieltoa uhkasakon uhalla, jos merkintöjä ei ole noudattanut.

Kirjatokkaajat peräänkuuluttavat vaikutuksia kulttuurikeskusteluun

Kirjasisältöjä someen tekevä Iidareads eli Iida Kalanti sai ohjeistuksesta tiedon heti sen voimaantulon jälkeen, kun taas toimittaja ja kirjatokkaaja Ulla Onerva eli Ulla Lehtinen kuuli linjauksista jo, kun niitä suunniteltiin.

Nyt he miettivät tarkemmin, mistä kirjoista ottavat arvostelukappaleita vastaan. Kumpikin tekee enemmän sisältöä yleisesti lukemisesta tai kirjoista, jotka he ovat ostaneet itse.

Kalanti ei halua, että hänen tilinsä näyttää kanavalta, joka tekee vain kaupallista sisältöä. Hänen mielestään on turhauttavaa, että tavallinen lukukokemus pitää merkitä mainokseksi.

Lehtisen mielestä uudet ohjeet vaikuttavat siihen, miten kirjallisuudesta voi keskustella somessa.

– Tulee outo olo siitä, että onko minut nyt vain valjastettu osaksi markkinointikoneistoa, kun vain yritän osallistua kulttuurikeskusteluun, Lehtinen pohtii.

Kirjavaikuttajat: Ohjeen merkintä on kömpelö

Sisällöntuottaja voi saada kirjan arvosteltavaksi joko pyytämällä sitä itse tai kun kustantamo tarjoaa kirjaa. Kalantin mukaan molemmissa tilanteissa kirjan saaminen ei velvoita mihinkään eikä siitä saa rahaa. Kirjasta ei ole pakko tehdä postausta.

Toinen vaihtoehto on sopia kustantamon tai kirjakaupan kanssa kaupallisesta sisällöstä, josta saa rahallisen korvauksen. Sekä Kalanti että Lehtinen korostavat, että kaupalliset sisällöt pitää merkitä selkeästi mainokseksi.

Heidän mielestään on kuitenkin hankalaa, kun myös ilmaiseksi saadut kirjat täytyy esitellä mainosmerkinnän kanssa.

– Mielestäni on todella iso ero, onko saanut postauksesta rahallista korvausta vai onko saanut vain tuotteen, Kalanti sanoo.

Hän uskoo, että linjatut mainosmerkinnät voivat hämmentää someyleisöä.

Yli sata kirjavaikuttajaa lähetti jo linjausten suunnitteluvaiheessa KKV:lle lausunnon, jossa he kaipasivat selkeytystä ohjeistukseen. Heidän mukaansa esimerkiksi KKV:n suosittelema ”tuote saatu mainostarkoituksessa” -merkintä on kömpelö ja raskas.

Happosen mukaan KKV vastaanotti lausuntopalvelussa kirjavaikuttajien yhteislausunnon. Hän kuitenkin kertoo, että linjaukset pohjautuvat kuluttajansuojalakiin ja Euroopan unionin tuomioistuimen päätökseen.

Päätöksen mukaan markkinoinniksi katsotaan se, jos julkaisija on vastaanottanut rahanarvoisen edun. Tällainen etu voi olla esimerkiksi kirja. Kuluttajansuojalain näkökulmasta siinä ei ole eroa, onko tuotteesta tehty sisältö kriittistä vai ei. Mikään tuote ei siis saa erityiskohtelua.

Epäreiluutta verrattuna perinteiseen mediaan

Kirjatokkaaja Ulla Lehtinen työskentelee sekä somevaikuttajana että toimittajana, jolloin hän voi saada kirjoja työnsä puolesta. Kustantamot lähettävät kirjoja toimituksiin ja toimitukset päättävät, mistä teoksista kirjoitetaan.

– Toimituksessa on lähtökohtaisesti selvää, että vaikka tuote on saatu ilmaiseksi, teoksia käsitellään riippumattomasti, hän sanoo.

Lehtinen kokeekin, että journalistisen median ja sosiaalisen median valvonnassa on epäreiluutta.

– Tässä on outoa ristiriitaisuutta. Minkä takia jossain viestintäkanavassa mainosmerkinnät saavat olla huomattavasti epämääräisempiä, ja joltain porukalta vaaditaan hämmentävää tarkkuutta, Lehtinen pohtii.

KKV:n asiantuntija Venla Happonen mainitsee Helsingin yliopiston Kuluttajatutkimuskeskuksen tutkijatohtori Hanna Reinikaisen blogipostauksen. Siinä kerrotaan, että vaikuttajamarkkinointi on tyypillisesti vaikeammin tunnistettavaa kuin muu mainonta, sillä siinä sekoittuvat henkilökohtaiset ja kaupalliset sisällöt. Siksi se on myös tehokkaampaa ja sen tiukempi sääntely on sitä kautta perusteltua.

Happonen muistuttaa, että kuluttajansuojalaki koskee kaikkia medioita samalla tavalla. Laissa ei erotella, onko kyseessä sosiaalinen media vai journalistinen media. Journalistista mediaa koskevia ohjeistuksia ei kuitenkaan kirjoista tehtyjen sisältöjen osalta ole.

Kuluttaja-asiamies valmistelee nyt selkeytyksiä vaikuttajamarkkinoinnin ohjeisiin. Happosen mukaan päivitetyt ohjeet julkaistaan syksyllä. Saatujen tuotteiden merkkausohjeisiin ei kuitenkaan ole tulossa muutoksia.

Vaikuttajat kaipaavat ohjeistuksiin selkeyttä

Kalanti toivoo, että ohjeistuksia selkeytettäisiin erityisesti erilaisten saatujen tuotteiden ja kaupallisten yhteistöiden osalta.

Lehtinen toivoo KKV:n ohjeisiin lisää selkeyttä siitä, milloin vaikuttaja on oikeasti saanut rahallista korvausta tuotteen esille nostamisesta. Hänen mielestään ei ole enää niin selkeää, onko sisällön taustalla kaupallinen yhteistyö tai mainoskampanja, jossa raha on vaihtanut omistajaa.

Lisäksi hän haluaisi, että enemmän keskityttäisiin piilomainonnan kitkemiseen.

– Kirjatokista tulee mainossanaviidakko, jossa kaikki muuttuu vähän epämääräiseksi, hän toteaa.