Varustelekan perustaja Valtteri Lindholm kertoo tuoreessa kirjassa kohutuotteiden taustat.

Valtteri Lindholmin elämää avaava kirja julkaistiin torstaina. MIKKO HUISKO

Provosoivasta markkinoinnistaan tunnetun Varustelekan perustaja Valtteri Lindholm paljastaa, että viime vuosikymmenellä kohua herättänyt tuote juonsi juurensa Venäjältä salakuljetettuun tavaraan.

Lindholm kertoo asiasta tuoreessa elämäkertakirjassa Ryysyillä rikkauksiin – Varustelekan Valtteri Lindholm.

Lindholmin mukaan Varusteleka myi viime vuosikymmenen alussa ”kuriositeettibisneksenä” Venäjältä maahan tuotua ”armeijakamaa”.

– Meillä oli salakuljettajana ”Juri” eli venäläinen entinen autovaras, joka sai varkauksien sijaan parempaa ja varmempaa tuloa tuomalla meille Mazdan takakontissa armeijatavaraa Venäjältä.

Salakuljettajalta oli tilattu sata maastokuvioista taisteluliiviä, mutta hän toikin 21 maastopukua.

– Lisäksi Juri esitteli pahvilaatikkoa, jossa ilmoitti olevan ”wifebeater, digital”, koska siellä oli tosiaan pikselikuvioituja hihattomia paitoja, Lindholm kertoo kirjassa.

Varusteleka laittoi paidat myyntiin kirjaimellisesti käännetyllä nimikkeellä ”Venäläinen vaimonhakkaaja, digitaalinen”.

Kun paidat oli myyty, asiakkaat halusivat lisää. Varusteleka hankki uusia hihattomia paitoja, jotka nimettiin edelleen vaimonhakkaajapaidoiksi.

Näin Varusteleka markkinoi vaimonhakkaajapaitaa vuonna 2012. Ruutukaappaus

Yrittäjä kakalla

Vaimonhakkaajapaidoista nousi kohu, kun Helsingin Sanomat kirjoitti asiasta joulukuussa 2012. Jutussa Ensi- ja turvakotien liiton toimitusjohtaja tuomitsi myyntinimikkeen viittaavan perheväkivaltaan.

Valtteri Lindholm kertoo tuoreessa kirjassa haastatteluhetkestä.

– Asiat rullasivat omalla painollaan eteenpäin, kunnes eräänä päivänä kakalla ollessani Hesarista soitettiin ”Miksi teit sen?!” -palstalta, jossa soiteltiin mokanneille yrityksille, että mitä vittua nyt taas.

Lindholm selitti, että markkinoinnissa oli kyse huumorista ja että vaimonhakkaaja oli kyseisen paitatyypin kansanomainen nimi.

Lindholm kertoo kirjassa innostuneensa haastattelutilanteesta, koska se avasi tilaisuuden ”älylliseen mittelyyn ja filosofiseen pohdiskeluun siitä”, mille sopii nauraa.

– Tilanne vain oli hankala, kun piti pitää puhelu yllä ja silti selvitä vessasta ulos.

Kansanmurha

Vaimonhakkaajapaitojen markkinoinnista kanneltiin Mainonnan eettiselle neuvostolle.

Neuvosto katsoi, että mainos ei ollut hyvän tavan vastainen, vaikka siinä viitattiinkin perheväkivaltaan. Neuvoston mukaan mainoksessa ei yllytetty väkivaltaan, vaikka paidasta käytettiinkin suoraan englannista käännettyä nimitystä.

Myöhemmin Mainonnan eettinen neuvosto ei ollut yhtä suopea, kun Varusteleka markkinoi päähineitä kansanmurhabaretteina.

Kyseessä olivat Jugoslaviasta tuodut baretit, jonkalaisia serbit olivat käyttäneet 1990-luvulla sodan aikana.

– Kansanmurhatessa tulee näyttää ammattimaiselta. Tämä saavutetaan mm. käyttämällä todellisen pro:n päähinettä eli barettia, mainoksessa muun muassa sanottiin.

Valtteri Lindholm kertoo kirjassa, että kyse oli edelleen mustasta huumorista, mutta Mainonnan eettinen neuvosto ei nauranut. Mainos todettiin hyvän tavan vastaiseksi.

Varusteleka jatkoi kansanmurhatuotteiden myyntiä, Mainonnan eettinen neuvosto totesi markkinoinnin vielä kahdesti hyvän tavan vastaiseksi.

Lindholm ihmettelee kirjassa neuvoston linjaa, jossa ”barettia, jota on käytetty kansanmurhassa, ei saa sanoa kansanmurhabaretiksi”.

– Samaan aikaan siis paitaa, jota ei ole käytetty vaimon hakkaamisessa, saa sanoa vaimonhakkaajapaidaksi, Lindholm sanoo.

Toimittaja, tietokirjailija ja viestintäyrittäjä Tomi Lindblomin teos Ryysyillä rikkauksiin – Varustelekan Valtteri Lindholm (Docendo 2025) julkaistiin torstaina.

Tässä jutussa esitetyt Valtteri Lindholmin sitaatit ovat lainauksia kirjasta.