Ohjelmallisen ostamisen luvut n\u00e4ytt\u00e4v\u00e4t haastavilta, mutta syihin ja tilannekuvaan sukeltava laadullinen tutkimus lupailee parempaa.<\/p>\n
\u201dVastauksista paistaa tahto vied\u00e4 ohjelmallisen markkinaa ja osaamista eteenp\u00e4in Suomessa. Tavat siihen hakevat viel\u00e4 muotoaan. Olen kuitenkin tyytyv\u00e4inen, ett\u00e4 viesti kent\u00e4lt\u00e4 on positiivinen ja tulevaisuuteen uskova\u201d, sanoo Sanoman Senior Programmatic Manager Miia Salmi<\/strong>.<\/p>\n Syksyll\u00e4 2025 toteutettu Ohjelmallisen ostamisen nykytila ja trendit Suomessa -tutkimus on nelj\u00e4s laatuaan. Tutkimus kokoaa yhteen julkaisijoiden, mediatoimistojen, mainostajien ja teknologiatoimittajien n\u00e4kemyksi\u00e4 alan tilanteesta ja tulevaisuudenn\u00e4kymist\u00e4.<\/p>\n Kohti yh\u00e4 reaaliaikaisempaa digimainontaa<\/p>\n Ohjelmallisen ostotavan edut ovat selv\u00e4t IAB:n kyselyyn vastanneille. He arvostavat metodin nopeutta ja skaalautuvuutta, datan monipuolisia k\u00e4ytt\u00f6mahdollisuuksia sek\u00e4 kontrollia ja reaaliaikaista kampanjan optimointia, johon perinteinen median ostaminen ei taivu. \u00a0<\/p>\n Vaikka Suomessa suora ostotapa on viel\u00e4 vahvoilla, ohjelmallisia mainosratkaisuja on meill\u00e4kin hyvin laajasti saatavilla. Maailmanlaajuisesti jo leijonanosa digitaalisista mediakanavista ostetaan reaaliaikaisesti \u2013 Yhdysvalloissa jopa 80 prosenttia.<\/p>\n \u201dOhjelmallinen on osoittautunut parhaaksi metodiksi digipinnoilla, ja moni my\u00f6nt\u00e4\u00e4, ett\u00e4 tulevaisuudessa kaikki digitaaliset kanavat myyd\u00e4\u00e4n reaaliaikaisesti. Isompi debatti liittyy siihen, milloin t\u00e4h\u00e4n p\u00e4\u00e4st\u00e4\u00e4n\u201d, sanoo Partnership Manager Ville Ahola <\/strong>Adnamilta.<\/p>\n Kolmannen osapuolen ev\u00e4steiden kohtalo oli iso aihe viel\u00e4 edelt\u00e4v\u00e4n vuoden tutkimuksessa. Vuotta my\u00f6hemmin niiden merkitys on v\u00e4hentynyt ja aika on n\u00e4ytt\u00e4nyt, ett\u00e4 tarkka kohdentaminen onnistuu my\u00f6s ensimm\u00e4isen osapuolen datalla.<\/p>\n \u201dDatan m\u00e4\u00e4r\u00e4 on ohjelmallisessa yh\u00e4 vahvuus\u201d, Salmi tiivist\u00e4\u00e4.<\/p>\n Seuraavaksi tapetilla: teko\u00e4ly, high impact -formaatit ja attention-mittaaminen<\/p>\n Ohjelmallisen ostamisen metodiikassa teko\u00e4ly ei ole uutta, mutta generatiivisen teko\u00e4lyn aalto on saanut my\u00f6s ohjelmallisen parissa ty\u00f6skentelev\u00e4t innostumaan uusista ty\u00f6kaluista. Raportoinnissa ja analysoinnissa on k\u00e4yt\u00f6ss\u00e4 teko\u00e4lyratkaisuja, jotka selitt\u00e4v\u00e4t dataa tai ilmoittavat ongelmista datamassoissa. Mediasuunnittelussa kielimallit taas ovat strategisia apuja, jotka avaavat tuoreita n\u00e4k\u00f6kulmia. Ensimm\u00e4iset teko\u00e4lyagentit optimoivat jo ohjelmallisia mainoskampanjoita.<\/p>\n Seuraavina kiinnostavina mahdollisuuksina digimarkkinoinnissa vastaajat nostivat esiin erityisesti n\u00e4ytt\u00e4v\u00e4t high impact -formaatit sek\u00e4 attention-mittaamisen, joka selitt\u00e4\u00e4 kampanjoiden onnistumista aiempaa syvemm\u00e4ll\u00e4 tasolla. \u00a0<\/p>\n \u201dMy\u00f6s mittaamisen teknologia kehittyy jatkuvasti, ja attention-mittaamiseen on paljon erilaisia tapoja. Selv\u00e4\u00e4 ykk\u00f6st\u00e4 ei viel\u00e4 ole, vaan kyseess\u00e4 on kehitysprojekti, jolla lis\u00e4t\u00e4\u00e4n ymm\u00e4rryst\u00e4 median impressioista\u201d, kertoo Ahola.<\/p>\n \u201dAttention-mittaaminen on selv\u00e4sti nouseva trendi, jonka haaste on kuitenkin se, ett\u00e4 toistaiseksi yhteismitallisuus puuttuu. Vertailu vaihtoehtojen v\u00e4lill\u00e4 on viel\u00e4 haastavaa\u201d, Salmi lis\u00e4\u00e4.<\/p>\n Teknologian kehitys n\u00e4kyy my\u00f6s kanavavalikoimassa: ohjelmallinen ostaminen alkaa ulottua muun muassa CTV:hen, digitaaliseen ulkomainontaan sek\u00e4 pelimainontaan ja retailiin. Tutkimuksesta nousee kuitenkin esiin se, etteiv\u00e4t j\u00e4rjestelm\u00e4t toimi viel\u00e4 aukottomasti eri kanavien kanssa. Tarjonnan ja j\u00e4rjestelmien pit\u00e4isi kulkea k\u00e4si k\u00e4dess\u00e4, jotta kumpaakin on kannattavaa kehitt\u00e4\u00e4.<\/p>\n Ahola uskoo teknologiaan eteenp\u00e4in viev\u00e4n\u00e4 voimana.<\/p>\n \u201dOhjelmallisessa ostamisessa on kyse nimenomaan teknologisesta kehityksest\u00e4, ja se ajaa Suomenkin markkinaa kasvamaan.\u201d<\/p>\n Osaamista tarvitaan \u2013 kuka kouluttaa?<\/p>\n Viime vuosien pys\u00e4htynytt\u00e4 markkinatilannetta selitt\u00e4v\u00e4t Suomen markkinan koko ja vahvat suoraostamisen perinteet. Pieness\u00e4 maassa, jossa on muutama vahva julkaisija, suorilla suhteilla on usein ollut mahdollista saavuttaa riitt\u00e4v\u00e4n iso n\u00e4kyvyys.<\/p>\n \u201dOmat diilit ovat olleet lyhyemm\u00e4ll\u00e4 aikaj\u00e4nteell\u00e4 voittava malli monelle toimijalle, sek\u00e4 mainostajille ett\u00e4 julkaisijoille, sill\u00e4 niiden lokaalit markkinaosuudet ovat s\u00e4ilyneet. Samaan aikaan isompi osa mainosbudjeteista on kuitenkin valunut amerikkalaisille digij\u00e4teille, eik\u00e4 kotimainen ohjelmallisen ostamisen markkina ole p\u00e4\u00e4ssyt kasvamaan\u201d, sanoo Ahola.<\/p>\n Kasvua haastaa my\u00f6s se, ett\u00e4 ohjelmallisessa ostamisessa on hankalampi p\u00e4\u00e4st\u00e4 alkuun kuin esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Parantamalla ostotavan l\u00e4hestytt\u00e4vyytt\u00e4 mukaan voitaisiin saada pienempi\u00e4kin mainostajia.<\/p>\n IAB:n kyselyss\u00e4 nousee vuodesta toiseen esiin se, ett\u00e4 uutta osaamista tarvitaan. Salmi ja Ahola n\u00e4kev\u00e4t haasteen piilev\u00e4n siin\u00e4, kuka ottaisi kontolleen osaajien kouluttamisen. Somej\u00e4tit rakentavat vahvoja koulutusohjelmia, mutta ohjelmallisessa ostamisessa ei ole samaan tapaan isoja toimijoita, jotka kantaisivat vastuun osaamisen kasvattamisesta koko markkinassa.<\/p>\n \u201dOsaamishaasteet eiv\u00e4t johdu siit\u00e4, ett\u00e4 itse asia olisi ylitsep\u00e4\u00e4sem\u00e4tt\u00f6m\u00e4n vaikea, vaan instituutioiden puutteesta. T\u00e4ll\u00e4 hetkell\u00e4 koulutus on kiinni jokaisen yksitt\u00e4isen toimijan prosesseista, kun sit\u00e4 kaivattaisiin koko ekosysteemin tasolla. Ideoita kuitenkin on, ja resurssit ja tahto l\u00f6ytyv\u00e4t yleens\u00e4, kun asian arvo tunnistetaan\u201d, Ahola pohtii.<\/p>\n