Vaikka yleinen taloustilanne n\u00e4ytt\u00e4ytyy ep\u00e4varmana ja sukanvarteen s\u00e4\u00e4st\u00e4minen on kasvussa, matkustamisesta ei haluta luopua. T\u00e4m\u00e4 osoittaa, ett\u00e4 suomalaisilla on edelleen matkailutarpeissa vajetta. Matkailu n\u00e4hd\u00e4\u00e4n yh\u00e4 useammin kulutuksen sijaan sijoituksena omaan hyvinvointiin, mink\u00e4 vuoksi monet priorisoivat matkailun my\u00f6s tiukempina aikoina.<\/p>\n
Ulkomaan matkoja suunnittelee 68 % vastanneista, vastaavan luvun ollessa vuosi sitten 70 %. Kotimaanmatkoja suunnittelee 73 %, kun vastaava luku vuosi sitten oli 72 %. Teko\u00e4lyn ja sosiaalisen median rooli matkojen suunnittelussa ja tiedonhaussa on kasvanut voimakkaasti: teko\u00e4lyn osuus nousi 4 %:sta 11 %:iin vuodessa, kun taas sosiaalisen median osuus kasvoi 38 %:sta 42 %:iin.<\/p>\n
\u201cMatkailun kasvu on ollut johdonmukaisesti nousujohteista jo useamman vuoden. Matkatoimistoalan myynti kasvoi edelleen vuonna 2025 edellisvuoteen verrattuna, ja kysynt\u00e4 on jatkunut vahvana. Matkailu vahvistaa aluetalouksia ja yll\u00e4pit\u00e4\u00e4 ty\u00f6llisyytt\u00e4 \u2013 vaikutukset ulottuvat laajalle, ja sen merkitys talouden elvytt\u00e4j\u00e4n\u00e4 korostuu my\u00f6s jatkossa\u201d, toteaa SMALin toimitusjohtaja Heli M\u00e4ki-Fr\u00e4nti<\/strong>.<\/p>\n Ulkomailla matkustaneiden kohdevalinnoissa Etel\u00e4-Eurooppa s\u00e4ilytt\u00e4\u00e4 selv\u00e4sti suosituimman aseman, ja Viro kuuluu edelleen suomalaisten suosituimpien kohteiden joukkoon. My\u00f6s muut Baltian maat kuten Latvia ja Liettua ovat kasvattaneet hieman kiinnostusta verrattuna edelliseen vuoteen \u2013 kuten my\u00f6s Ruotsi.<\/p>\n Matkailijat arvostavat helppoutta, kulttuuria ja rentoutumista<\/strong> Sukupolvia yhdist\u00e4v\u00e4t arvot \u2013 erot n\u00e4kyv\u00e4t matkustustavoissa<\/strong> Kaikkia ik\u00e4ryhmi\u00e4 yhdist\u00e4\u00e4 kulttuurin ja paikallisuuden arvostaminen, vastuullisuuden merkitys sek\u00e4 sujuvat ja turvalliset palvelut. Painotuksissa on kuitenkin eroja.<\/p>\n Z-sukupolvi (1997\u20132012) korostaa el\u00e4myksi\u00e4, kaupunkipyr\u00e4hdyksi\u00e4 ja junamatkailua. He hy\u00f6dynt\u00e4v\u00e4t digipalveluja ja teko\u00e4ly\u00e4 matkasuunnittelussa ja suosivat Airbnb-tyyppisi\u00e4 majoituksia.<\/p>\n Y-sukupolvi (1980\u20131996) hakee hyvinvointia ja el\u00e4myksi\u00e4 ilman ylim\u00e4\u00e4r\u00e4ist\u00e4 s\u00e4\u00e4t\u00f6\u00e4. Luonto-, kulttuuri- ja ruokamatkat ovat heid\u00e4n suosikkejaan.<\/p>\n X-sukupolvi (1960\u20131979) arvostaa monipuolisuutta: m\u00f6kkeily\u00e4, autoreissuja ja Keski-Euroopan kulttuurikaupunkeja.<\/p>\n Vanhemmat ik\u00e4ryhm\u00e4t eli suuren muutoksen sukupolvi (1945\u20131959) painottavat turvallisuutta ja perinteisi\u00e4 lomia, suosivat valmiita pakettimatkoja ja rauhallisia kohteita.<\/p>\n Matkailun trendit ja suosituimmat kohteet vuonna 2026<\/strong> Monikulttuurinen v\u00e4est\u00f6Vieraskielinen v\u00e4est\u00f6 matkustaa kantasuomalaisia enemm\u00e4n ulkomaille\u00a0 Vastuullisuus kiinnostaa, mutta ei ratkaise ostop\u00e4\u00e4t\u00f6st\u00e4<\/strong> Tutkimuksen toteutus<\/strong><\/p>\n
Suomalaiset etsiv\u00e4t matkailulta ennen kaikkea sujuvia peruspalveluja, aitoa paikallisuutta, kulttuuria sek\u00e4 mahdollisuutta rentoutua ja v\u00e4hent\u00e4\u00e4 stressi\u00e4. Kaupunkilomien suosio sek\u00e4 ulkomailla ett\u00e4 kotimaassa pysyy korkealla edelleen. Matkailutrendien painottaessa el\u00e4myksi\u00e4 ja kulttuuria, kaupunkilomat vastaavat t\u00e4h\u00e4n tarpeeseen tarjoamalla monipuolisia kokemuksia, tapahtumia ja ruokakulttuuria helposti saavutettavissa kohteissa. My\u00f6s luontomatkat, ruoka- ja viiniel\u00e4mykset, kulttuurilomat sek\u00e4 wellness-matkailu ovat suosittuja lomailun muotoja. Safarit, retriitit ja extreme-el\u00e4mykset kiinnostavat pienemp\u00e4\u00e4, mutta kasvavaa joukkoa.<\/p>\n
Tutkimuksessa vertailtiin ensimm\u00e4ist\u00e4 kertaa eri ik\u00e4ryhmi\u00e4. Vertailu paljastaa sukupolvien v\u00e4lisi\u00e4 eroja ja yht\u00e4l\u00e4isyyksi\u00e4, auttaa ymm\u00e4rt\u00e4m\u00e4\u00e4n k\u00e4ytt\u00e4ytymisen ja tarpeiden muutoksia sek\u00e4 tukee p\u00e4\u00e4t\u00f6ksentekoa, joka huomioi koko v\u00e4est\u00f6n monimuotoisuuden.<\/p>\n
Kaupunkilomat kotimaassa ja ulkomailla, luontomatkailu, road tripit sek\u00e4 hyvinvointi- ja el\u00e4mykset ovat matkailun keski\u00f6ss\u00e4 seuraavan vuoden aikana. Kotimaassa suosituimmat kohteet ovat Etel\u00e4-Suomen alueella, p\u00e4\u00e4kaupunkiseutu, J\u00e4rvi-Suomi ja Lappi. Sukupolvien eroavaisuuksia matkailusuunnitelmien suhteen nousee esiin erityisesti Z-sukupolven suuri kiinnostus Pohjanmaahan (31 %) ja suuren sukupolven v\u00e4h\u00e4isempi kiinnostus p\u00e4\u00e4kaupunkiseutuun (26 %). Ulkomaiden kohdalla suosiota ker\u00e4\u00e4v\u00e4t Etel\u00e4-Eurooppa, Viro, Ruotsi sek\u00e4 Keski-Euroopan kulttuurikaupungit.<\/p>\n
<\/strong>Tutkimuksen avulla tutkittiin niin ik\u00e4\u00e4n ensimm\u00e4ist\u00e4 kertaa Suomessa vakituisesti asuvaa vieraskielist\u00e4 v\u00e4est\u00f6\u00e4, joka edustaa Suomessa jo 11 % v\u00e4est\u00f6st\u00e4. Monikulttuurinen v\u00e4est\u00f6 matkustaa ulkomaille selv\u00e4sti useammin (61 %) kuin valtav\u00e4est\u00f6 (38 %), mik\u00e4 avaa toisaalta kotimaan kohteille mahdollisuuden. Suomeen suuntautuva kotimaanmatkailu on heill\u00e4 harvinaisempaa, ja matkustaminen on usein tarveperusteista, esimerkiksi sukulaisvierailuja. Taloudelliset ja kulttuuriset tekij\u00e4t vaikuttavat matkustustottumuksiin. Ty\u00f6matkojen yhdist\u00e4minen lomamatkoihin on hieman yleisemp\u00e4\u00e4 monikulttuurisessa ryhm\u00e4ss\u00e4 kuin valtav\u00e4est\u00f6ss\u00e4.<\/p>\n
Sukupolvia verratessa yhteisi\u00e4 arvoja l\u00f6ytyy erityisesti sujuvien ja luotettavien palveluiden, kulttuurin ja paikallisuuden, sek\u00e4 vastuullisuuden osalta. Erityisesti paikallisen kulttuurin kunnioittaminen, ihmisoikeudet, ymp\u00e4rist\u00f6vastuu sek\u00e4 kierr\u00e4tys ja paikallisten palvelujen tukeminen korostuu. Matkailijat pit\u00e4v\u00e4t vastuullisuutta t\u00e4rke\u00e4n\u00e4, mutta se ei viel\u00e4 ole matkap\u00e4\u00e4t\u00f6sten ensisijainen kriteeri. Paikallisen kulttuurin kunnioittaminen on edelleen t\u00e4rkein vastuullisuuskriteeri. Ilmastovastuu puhuttelee nuoria matkailijoita, hiilidioksidip\u00e4\u00e4st\u00f6jen v\u00e4hent\u00e4minen on heille merkitt\u00e4v\u00e4mpi tekij\u00e4 kuin vanhemmille sukupolville.<\/p>\n\n