L’enseigne de la galaxie Mulliez se lance à la conquête des «runners» des centres-villes.

Situé dans le centre commercial à ciel ouvert Promenade Sainte-Catherine, en plein centre de Bordeaux, la toute nouvelle boutique «Decathlon running» dédiée à la course à pied ne manquera pas de séduire les nombreux joggeurs qui parcourent des kilomètres sur les quais. Depuis l’entrée de magasin épuré et de taille humaine -160 m2-, on aperçoit une centaine de chaussures de sport pour hommes et femmes exposées sur un mur, avec 60% de marques internationales et 40% de la marque propre Kiprun. Des accessoires et vêtements complètent cette offre très spécialisée et centrée sur l’univers du running.

Cette boutique est une première pour Decathlon. Un nouveau concept de magasin premium urbain, destiné aux plus passionnés et expérimentés. L’offre s’accompagne d’une expérience client : le client peut analyser sa foulée en grimpant sur un tapis de course, une paire de running aux pieds sur lesquelles sont insérées des semelles connectées. L’outil évalue en seulement 50 foulées sa technique de course, lui permettant ainsi d’affiner son choix de chaussures.

Ce concept de magasin spécialisé consacré à un sport, Decathlon espère le dupliquer. Et pas que sur le running. Des boutiques consacrées à la mobilité (vélo), la montagne, le fitness et les sports d’eau pourraient voir le jour à terme. Tout dépendra des opportunités. L’enseigne prévoit déjà de renouveler l’expérience avec l’ouverture d’une deuxième boutique similaire à Montpellier à l’automne, l’ambition étant de conquérir les principales villes françaises comme Paris, Lille, Lyon, Marseille et Nantes. «On souhaite participer à la revitalisation des centres-villes», mais «on sera très exigeant sur les emplacements» qui devront être suffisamment attractifs, explique Bastien Grangeorge, le directeur général de Decathlon France, qui fêtera ses 50 ans l’an prochain.

Conquérir les centres-villes urbains pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs à la recherche de plus de proximité : après avoir maillé le territoire français avec ses grands magasins situés en périphérie des villes, «nous rentrons dans une phase offensive d’ouvertures en proximité», insiste le dirigeant.

Nouveau levier de croissance

Pourquoi avoir choisi la ville de Bordeaux? À l’instar d’autres villes, la course à pied y est un sport en plein essor et la demande des Bordelais était forte, expliquent les équipes de Decathlon qui se sont basées sur l’analyse des données des clients. Surtout, l’enseigne a déjà commencé son offensive dans le centre-ville bordelais. À 150 mètres du «Decathlon running», le distributeur y a implanté l’un de ses dix Decathlon City récemment ouverts. Là encore, un nouveau concept de proximité qui propose aux clients locaux une offre diversifiée mais concentrée sur un plus petit espace. Les Bordelais devraient ainsi y trouver une offre complémentaire au grand magasin situé à Mérignac, en périphérie de Bordeaux. C’est du moins l’objectif recherché.

Quoi qu’il en soit, cette stratégie de conquête constitue un nouveau levier de croissance pour Decathlon qui appartient à la galaxie Mulliez. Et ce, même si «ce n’est pas cela qui va faire bouger la croissance en volume, reconnaît le dirigeant. On souhaite que ces magasins tirent les parts de marché.» Autrement dit, la direction espère créer un nouvel écosystème urbain autour du sport avec ses Decathlon City et ses magasins spécialisés, qui seraient complémentaires des plus grands magasins périphériques. Ces derniers ne sont pas relégués au second plan. Bien au contraire. Entre mi-2022 et 2025, 300 millions d’euros d’investissements – dont 130 millions cette année- ont été mobilisés pour les moderniser (végétalisation, rénovation, optimisation).

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L’enjeu est clé. À l’instar de bon nombre de commerces, Decathlon n’a pas été épargné par la consommation morose l’an dernier, dans un contexte politique et économique incertain. Son volume d’affaires en France a ainsi fait du surplace, s’établissant à 4,73 milliards d’euros. Toutefois le dirigeant se veut confiant. Les ventes ont retrouvé une bonne dynamique au deuxième semestre 2024 et les premiers résultats pour 2025 sont encourageants avec une progression du volume d’affaires de 2,8% (en valeur) depuis le début de l’année. La politique de baisse des prix engagée l’an dernier (10% sur 1500 produits) et que l’enseigne poursuit cette année a certainement joué. «Cette année, Decathlon va dépasser les cinq milliards d’euros», anticipe Bastien Grangeorge.