Derrière leurs apparences puériles, nombreux sont les magasins de jouets qui ne cherchent plus seulement à plaire aux enfants. L’objectif de ces enseignes : toucher les générations au-dessus : les kidultes. Un néologisme qui désigne une personne âgée de plus de 12 ans qui achète des jeux et jouets pour elle-même. À Marseille, ce phénomène s’est amplifié avec la mise en place de boutiques comme Pop-mart, Miniso ou encore King’dult.
Les produits qui y sont mis en vente sont divers et présentent des codes visuels toujours plus élaborés : jeux de cartes ou de société, produits dérivés, objet de collection, figurines… Rien n’est laissé au hasard pour vendre au-delà de la petite enfance. Le classement des meilleures ventes de jeux sur Amazon montre d’ailleurs l’ampleur de ce phénomène : les cartes Pokémon ou les Lego, redevenus ultra-populaires chez les 18-34 ans, inondent cette liste ; tout comme des jeux de cartes, le Crack-list et le Skyjo sont plébiscités par un nombre grandissant d’adultes sur les réseaux sociaux.
De multiples facteurs
Ce phénomène n’est pas nouveau. Pour Bruno Bokanowski, directeur de rédaction de La Revue du Jouet, il ne s’explique pas seulement par la nostalgie : « C…