Malgré cet élan, Brand USA navigue en eaux troubles. Une proposition de budget du Sénat américain, portée par les Républicains, vise à réduire de 100 à 20 millions de dollars le financement fédéral accordé à l’agence. Un coup dur potentiel, qui pourrait remettre en cause sa capacité à maintenir ses efforts de promotion au-delà de 2025.
Créée en 2010, Brand USA est un organisme public-privé, financé à la fois par les frais d’inscription des visiteurs étrangers et des contributions du gouvernement. Si elle dispose aujourd’hui des fonds nécessaires pour lancer « America the Beautiful », l’avenir de ses campagnes dépendra largement des arbitrages budgétaires à venir. Des coupes importantes impacteraient non seulement ses actions marketing, mais aussi ses effectifs.
Un paradoxe de taille, alors même que l’administration Trump a exprimé son souhait de faire de la Coupe du Monde 2026 un événement phare du soft power américain. US Travel, de son côté, souligne l’urgence de moderniser les infrastructures et les processus d’accueil pour faire face à l’afflux attendu de visiteurs. Des pistes sont évoquées, comme l’augmentation des frais pour les visas accélérés, mais elles pourraient à leur tour décourager certains voyageurs.
En résumé, les États-Unis envoient un message d’ouverture… mais pourraient bientôt manquer de moyens pour le diffuser.