Chaque année, Amaury Sport Organisation (ASO, l’organisateur du Tour de France) reçoit 250 candidatures de partenaires qui proposent de déployer une caravane publicitaire durant les trois semaines de la course. Alors forcément, il faut être en capacité d’arbitrer. « L’ancrage local est l’un de nos principaux critères », souligne Julien Goupil, directeur médias et partenariats d’ASO.
Pour l’édition 2025, le groupe Panzani a fait le choix d’être présent au sein de la caravane publicitaire. Sur toutes les étapes du tour de France (du 5 juillet au 27 juillet), cinq véhicules designés aux couleurs de la marque déambuleront. Soit 3 500 kilomètres de course. Accompagné par L’Uzyne, agence d’activation et de marketing événementiel, Panzani fera également installer un food-truck sur chaque ville d’arrivée. 300 000 sachets de pâtes de 100 g seront distribués et 300 animations seront déployées.
Valoriser la filière blé français
En 2024, le fabricant de pâtes et semoules était seulement présent à travers un food-truck. Son accord de partenariat était limité à la distribution de produits au bord de trois étapes de la course. D’un point de vue purement marketing, le groupe ne cherche pas à travailler sa notoriété mais à renforcer sa proximité avec les consommateurs et les agriculteurs. « Nos pâtes sont fabriquées dans des usines françaises, et Panzani utilise exclusivement du blé 100 % français provenant de filières agricoles partenaires », indique Valérie Faia Beauchêne, directrice marketing du groupe Panzani, lors d’une conférence de presse tenue le 25 juin à Paris. Panzani dispose d’une usine à La Valentine (Bouches-du-Rhône) et de deux semouleries près de Marseille. le groupe ne communique pas sur le montant du partenariat, mais indique qu’il s’agit de son plus gros investissement en 2025 en événementiel.
Lire aussi : Ce que le Tour de France apporte aux villes-étapes
En parallèle de son dispositif événementiel incarné notamment par une farfalle en guise d’égérie, Panzani déploiera une campagne digitale (WNP) quotidienne sur les réseaux sociaux à compter du 5 juillet. Une vidéo de vingt secondes sera publiée pour amplifier le concept créatif autour du blé, précise Valérie Faia Beauchêne.
L’investissement du groupe dans le sport est relativement nouveau. Fin des années quatre-vingt-dix, Panzani avait été sponsor maillot du club de football professionnel des Girondins de Bordeaux. Zinédine Zidane faisait notamment partie de l’effectif du club durant cette période.
En revanche pour des raisons budgétaires, Panzani affirme ne pas avoir pour projet d’être partenaire du Tour de France Femmes qui a été créée en 2022.