Par
Margot Nicodème
Publié le
1 juil. 2025 à 6h10
Un ballet de voitures sur le parking et des allées combles dans le magasin, jusqu’à la dernière heure d’ouverture le dimanche : ce sont les indicateurs irréfragables du succès d’Otera, à Saint-André-lez-Lille (Nord). L’enseigne, qui se présente comme un « spécialiste des produits frais« , affiche une fréquentation en hausse : +16% de clients sur l’année 2024, +21% depuis début 2025. Son concept, basé sur le circuit court et le local – la distinction est faite plus bas – n’en finit plus de séduire une clientèle plutôt de proximité, et multigénérationnelle. Chez Otera, 60% du prix de vente revient aux producteurs fournissant les rayons, et les coûts n’excèdent pas ceux des hypermarchés de la métropole lilloise. « Le consommateur ne doit pas payer plus cher et le producteur doit être satisfait », synthétique la directrice, Mylène Grison. Immersion.
Mylène Grison, 31 ans, est la directrice d’Otera Saint-André-lez-Lille. ©Margot NicodèmeLes fruits et légumes, un tiers du chiffre d’affaires d’Otera à Saint-André-lez-Lille
Ils s’offrent à voir, dès l’entrée : des présentoirs de fruits et légumes en abondance, surplombés par les petits camemberts qui font l’ADN d’Otera. Ces schémas simples garantissent une transparence totale. C’est sans équivoque, voici combien touchent le producteur, l’enseigne, et le montant de la TVA. Respectivement 1,40 €, 0,92 € et 0,13 € pour un kilo de pommes granny venues d’Herlies à 2,45 €/kg.
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Mylène Grison, directrice d’Otera à Saint-André-lez-Lille, joue aussi la transparence : « Les fruits et légumes, c’est un tiers du chiffre d’affaires du magasin. C’est un axe majeur, c’est pourquoi on prête une attention particulière à avoir un bon rapport qualité/prix. »
Reprenons l’exemple des pommes, dont certaines (comme les poires) sont commercialisées sous forme de jus ; elles sont issues des vergers des Fruits des Weppes, à 24 km du magasin, c’est aussi indiqué sur les camemberts. Cette « entreprise familiale a pu se développer avec Otera », souligne la responsable. La juste redistribution des recettes participe indéniablement à la fidélisation des partenaires, qui sont une centaine à approvisionner le site de Saint-André sur toute l’année.
La croissance d’Otera, c’est un vecteur de croissance pour eux. Dans le Nord, il y a des partenaires de l’enseigne qui sont là depuis 20 ans maintenant. On est capables de travailler aussi bien avec de grands que de petits exploitants.
Mylène Grison, directrice du Otera de Saint-André-lez-Lille.
Chez Otera Saint-André, les fruits et légumes représentent un tiers du chiffre d’affaires. ©Margot NicodèmeOtera, une histoire née dans le Nord
L’origine d’Otera remonte à 2006, à Villeneuve-d’Ascq. Matthieu Leclerq, le fondateur, découvre le modèle « Wilson Farm » aux États-Unis, et implante la Ferme du Sart sur 16 ha. Le premier magasin ouvre en 2007, puis l’enseigne, officiellement nommée Otera à partir de 2012, connaît une expansion fulgurante. En 2025, elle compte 13 magasins en France, dont (hors région) un à Mérignac, un en Savoie et un à Nice.
Avec ses 783 m², le magasin d’Otera de Saint-André est le plus petit du réseau dans la métropole de Lille, mais il compte parmi ceux où les clients reviennent le plus. À savoir plus d’une fois par mois, en moyenne.
Avec ses 783 m² de surface, le magasin de Saint-André est le plus petit du réseau dans la métropole de Lille, mais parmi ceux où les clients reviennent le plus fréquemment. ©Margot Nicodème
Otera, créée en 2006, travaille avec des partenaires dont certains sont là depuis les débuts, indique la directrice. ©Margot Nicodème
Une attractivité en grande partie construite sur le modèle gagnant-gagnant de l’enseigne, ce que la directrice de 31 ans appelle « une chaîne de valeurs plus équitable« .
« On se bataille vraiment pour proposer de bons prix »
Les fameux camemberts affichés au-dessus des produits en sont l’incarnation ultime. « Ils sont là depuis le début [le concept d’Otera, bien qu’il n’en eût pas encore le nom, a été créé en 2006. Voir encadré, ndlr]. C’est un engagement fort, qui a fait la différence dès le départ. » Les parts producteur, client et enseigne s’équilibrent. « C’est un vrai enjeu de bien maîtriser notre commerce, et on se bataille vraiment pour proposer de bons prix. »
La promesse du local et/ou du circuit court constitue bien entendu un autre argument de poids. Sur les 2000 références dans ce Otera, 38% sont locales, 68% issues du circuit court. Dans le premier cas, leur origine est à moins de 150 km du magasin, dans l’autre cas, il n’existe qu’un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur.
Sur les 2000 références proposées, 68% relèvent du circuit court. ©Margot Nicodème
Pour exemple, le fromage d’un producteur de Savoie, que l’on trouve au milieu des fromages des Hauts-de-France, ou les diots, ces petites saucisses originaires de la même région. Les inconditionnels de l’ultra local leur préfèreront les saucisses de Raoul Deschildre, boucher à Annœullin. Au choix.
La clientèle est de proximité, majoritairement, mais on peut imaginer qu’elle s’étend, car le magasin fait de plus en plus d’adeptes. ©Margot Nicodème
L’exception à la règle la plus flagrante est sans doute les fruits exotiques, avec les bananes de Martinique ou de Guadeloupe, ou encore les ananas du Costa Rica. Mais « aucun de nos produits ne prend l’avion ». Côté poissons, si le saumon peut venir de Norvège, il est fumé dans une saurisserie de Roncq.
Ce système vertueux ne coûte pas plus cher aux consommateurs. Mylène Grison casse les idées reçues : en comparaison du Carrefour de Lomme ou du Auchan d’Englos, « on n’a jamais été plus chers qu’eux » depuis le début de l’année. Mieux encore, « on est 5% moins chers sur les fruits et légumes« . Objectif atteint pour l’enseigne, qui met un point d’honneur à « répondre à la promesse d’être là pour tous les Français », conclut la jeune directrice.
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