Publié le
3 juillet 2025
Pour cette saison encore, les designers saoudiens représentent leur pays dans les showrooms et magasins des capitales européennes. Logés à la Samaritaine (Paris), à Selfridges (Londres) ou inscrits dans le calendrier des Fashion Weeks du vieux continent, ces jeunes créateurs espèrent briller aux yeux des acheteurs.
Robe de la marque Reem Al Kanhal exposée à la Samaritaine – Samuel Gut
“Paris s’est affirmé comme le cœur de la créativité, et le monde entier est présent durant les fashion weeks. C’est le meilleur endroit pour montrer la créativité saoudienne. Nous sommes fiers de montrer comment nos marques grandissent, comment elles s’inspirent du monde, exploitent l’héritage saoudien pour développer des produits uniques”, explique Burak Çakmak, PDG de la commission de la mode saoudienne.
Une première visite parisienne
Soutenues par le programme Saudi 100 Brands, ces marques découvrent parfois la capitale française. C’est le cas de la créatrice Reem Al Kanhal et de son label éponyme de prêt-à-porter féminin. Sous la verrière de la Samaritaine, la créatrice exposait pour la première fois à Paris. Originaire de Riyad, elle se lance dans la mode en autodidacte, avant de prendre des cours en 2007. Trois ans plus tard, elle fonde sa marque et ouvre son premier showroom à Riyad, fermé depuis, mais qu’elle envisage d’ouvrir à nouveau aujourd’hui.
“Cela fait longtemps que je fais de la mode”, explique Reem Al Kanhal. Si ses pièces ont déjà habillé des personnalités telles que la princesse Reema bint Bandar Al Saoud et l’actrice Naomi Campbell, l’arrivée de la commission de la mode saoudienne lui permet d’obtenir une nouvelle visibilité via des showrooms, et d’avoir accès à des cours sur les aspects financiers et administratifs d’une marque.
Défiler en Fashion Week, entre aspiration et aboutissement
“La mode est tellement vaste, tu es obligé d’apporter ta propre identité si tu veux réussir. Tu ne peux pas t’imposer avec quelque chose qui n’est pas toi et qui n’est pas nouveau”, estime la créatrice. Elle-même s’inspire de son héritage bédouin qu’elle modernise, notamment dans une collection de 2015 autour de la burqa que portait sa grand-mère. Soutenue par ses proches au début de son activité, elle est aujourd’hui présente dans des malls en Arabie saoudite ainsi que dans des pop-ups, en plus de son site e-commerce. Après avoir accumulé de l’expérience sur presque deux décennies, Reem Al Kanhal vise désormais une participation à la Fashion Week de Riyad. “Je me sens prête”, assure-t-elle.
Stand de la marque Rebirth à la Samaritaine – Samuel Gut
Tala AbuKhaled, elle, a fondé la marque Rebirth en 2021. Après une formation au design de mode et au modélisme à Esmod Dubaï, elle lance son activité. Si la créatrice s’inspire, elle aussi, de l’héritage saoudien, elle y apporte des éléments de cultures étrangères pour imaginer des pièces de prêt-à-porter féminin à base de dentelle, broderie, travail de la corde et des feuilles de palmiers Raphia. Avec une participation à la Fashion Week de la Mer Rouge en 2024, Rebirth est d’ores-et-déjà installée en Arabie saoudite. La marque dispose d’un showroom à Riyad ainsi qu’à New-York, et a déjà été exposée en Italie.
Tous types de vestiaires représentés
“Je fais des vêtements pour la personne qui les porte, mais aussi pour celle qui les voit”, sourit Tala AbuKhaled. Celle qui revendique son univers aérien et bohème de luxe revient tout juste de Milan, où elle a défilé durant la période de Fashion Week. Les retours sont très positifs, selon elle, car les spectateurs sont interpelés par le talent des jeunes designers saoudiens, qui apportent un vent nouveau à la mode en puisant dans leur héritage. La créatrice indique que de nombreuses marques de mode existent en Arabie saoudite, et que cela “ne pourra qu’être de mieux en mieux”.
À la Samaritaine, des labels au vestiaire masculin ou unisexe sont également de la partie, comme la marque Mirai. À son origine se trouvent deux amis : Abdulrahman Tarabeh, qui a étudié l’ingénierie et à vécu au Japon pendant neuf années, et son ami d’enfance Omar Shabra, formé à la médecine. C’est lors des visites de ce dernier au Japon que les deux hommes commencent à imaginer des vêtements inspirés de la culture et du style japonais. C’est en 2022 qu’ils lancent Mirai, marque de prêt-à-porter unisexe entre racines saoudiennes et mode nippone.
Des pièces principalement vendues au Moyen-Orient
La marque est présente à Riyad mais aussi à Jeddah, dans le cadre de pop-up stores, et est déjà passée à Milan il y a un peu moins de deux ans. Attachés au sens de leurs pièces, les deux créateurs ne fonctionnent pas sur une logique de saisonnalité, mais sortent un produit lorsque l’envie s’en fait sentir. Rapidement repérée par les amateurs de mode des grandes villes saoudiennes, Mirai table sur des vêtements intemporels baptisés de nom japonais. L’un de ses best-sellers est une veste marron aux nœuds japonais, dont le nom “tsuchi” signifie “terre ».
Abdulrahman Tarabeh (à gauche) et Omar Shabra (à droite), créateurs de Mirai – Samuel Gut
Khalid Al Masoud est lui aussi présent à la Samaritaine. Directeur artistique et fondateur du label Awaken, il est de retour à Paris un an après sa participation à la Paris Fashion Week. Le créateur a également défilé dans sa ville de naissance lors de la Fashion Week de Riyad en 2024 et est pour l’instant distribué en Arabie saoudite et au Koweït (Harvey Nichols). Pour l’année 2025, Awaken espère s’étendre en Europe, particulièrement en France et en Espagne, ainsi qu’au Japon et en Chine.
Des ambitions à l’international
Lorsqu’il lance Awaken en 2019, le jeune homme fait le choix de s’inspirer de son héritage et de la culture du streetwear, avec l’ambition de créer pour le monde entier et un message sur l’ouverture d’esprit et le moment présent. Avec des pièces de prêt-à-porter premium majoritairement masculines, le label s’est illustré par sa participation à la Saudi Cup (course hippique internationale) et par un concours de vêtements pour dromadaire, dans une démarche créative.
Si Paris est une fenêtre intéressante pour la commission de la mode saoudienne, elle s’implique dans d’autres villes européennes. Outre-manche, six créateurs de mode saoudiens ont investi un espace au second étage du magasin Selfridges de Londres avec l’ambition d’attirer des clients et surtout, de nouer des accord commerciaux. Si des discussions sont en cours, les responsables de Saudi 100 Brands attestent d’un très bon accueil de leurs créateurs sur le sol anglais.
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