Le ballet des marques du groupe Boardriders au 44, rue du Temple à Paris a finalement cessé. La marque californienne RVCA s’y installe dans la durée, avec une première adresse parisienne et une seconde boutique française, la première étant basée à Hossegor, place forte du surf. Désormais propriété du groupe Authentic Brands Group aux côtés de Roxy, Billabong, Quiksilver ou Element, RVCA s’établit à deux pas de concurrents plus ou moins directs tels que Carhartt et Stüssy.
La première boutique parisienne de RVCA – RVCA
Le mobilier de la boutique parisienne, “tunnel” de 48 mètres carrés, a été réalisé par Atelier Veneer. “Cette association de bois noir et de bois blond rappelle les fondations de la marque, “balance of opposites”, l’équilibre des opposés. C’est un peu notre yin et yang, qu’on retrouve dans le logo avec les V et A”, explique Alexis Maillet, directeur marketing de RVCA pour la zone EMEA. “Par exemple, sur ce sac, tu vas voir Life, Death, Industrie, Nature, Today, Tomorrow”, dit-il en pointant du doigt un tote bag créé pour l’ouverture. “On essaie vraiment de mettre plein de choses en opposition et, avec la magie de RVCA, de faire que tout ça coexiste.”
Un concept de vitrine de la création
La volonté de s’implanter dans la capitale a germé dès la clôture du pop-up store organisé en 2022, qui avait réuni cinq cents personnes. Cette boutique flambant neuve est la première d’une lignée au concept nouveau: à l’entrée du magasin, derrière la vitrine, un espace est réservé à une manifestation culturelle.
Pour l’ouverture, le label RVCA s’est associé au couple d’artistes Mathieu et Laurie Courbier, respectivement connus pour leurs dessins et leurs miniatures. Les champignons, chers à Mathieu, sont ici exploités à travers le prisme de la surprise, pas seulement du psychédélique. “Le champignon est un symbole de protection”, explique le créateur du studio Almost Free Services, l’assimilant à une forme d’habitat. L’artiste pointe la dimension connective du mycélium, également propre à la communauté skate dont il est issu. Une capsule entre RVCA et le studio est ainsi disponible, sur des teintes noires, violettes et roses.
Cet espace d’exposition ne sera jamais vide, si bien que la programmation est déjà actée jusqu’à octobre prochain. La volonté de mettre en avant les artistes et de les faire se rencontrer est chère à la marque. “L’avantage de RVCA, c’est qu’on peut parler à plein de sous-cultures comme le milieu du tattoo, le milieu du street art…”, détaille Alexis Maillet. Le 44 rue du Temple prévoit d’accueillir les travaux du dessinateur berlinois Superblast, l’exposition photographique du Board Culture Exposure, puis l’artiste street art portugais Vins, le skateur Spanky, le photographe de skate Ed Templeton pour la rentrée de septembre, et un module autour de la boxe et de Mohamed Ali en octobre prochain.
Des objets liés à l’histoire de la marque jalonnent la boutique, comme cette planche de skateboard – RVCA
RVCA ambitionne d’ouvrir d’autres boutiques en Europe dans les trois prochaines années, notamment à Lisbonne, Barcelone et Berlin, dont la vie culturelle fait la renommée. L’espace de vente parisien sert de test. L’objectif: atteindre 360.000 euros de chiffre d’affaires, déjà atteints à Hossegor. En sept ans, RVCA Europe est passé de 2 à 10 millions d’euros de chiffre d’affaires, auxquels s’ajoutent 2 millions d’euros liés au e-commerce. À titre de comparaison, le chiffre d’affaires de RVCA aux États-Unis s’élève à plus de 100 millions d’euros en 2024. Pour bénéficier de davantage d’investissements de la part du groupe Boardriders, Alexis Maillet et ses équipes espèrent atteindre le palier des 25 millions de chiffre d’affaires en Europe dans les trois prochaines années.
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