STUART C. WILSON / Getty Images via AFP
Sydney Sweeney, ici au mois de juin 2025, à Londres.
PEOPLE – Sydney Sweeney, en pantalon patte d’eph, s’essuie les mains sur les fesses après avoir fermé le capot de sa voiture. Ailleurs, elle défile devant son miroir, toujours dans un jean moulant. Ces images, ce sont celles de la nouvelle campagne de la marque de vêtements American Eagle qui, depuis sa sortie dans le courant du mois, suscite bien des critiques.
Il n’est pas question, ici, d’hypersexualisation, mais d’eugénisme. En cause notamment, le nom de cette campagne baptisée « Sydney Sweeney Has Great Jeans » (en français : « Sydney Sweeney a de bons jeans »). Un slogan dont la prononciation phonétique anglaise du mot « jean » ressemble à celle du mot « gene » (« gène », en français).
La phrase a non seulement été utilisée sur les réseaux sociaux de la griffe américaine, mais aussi sur de gigantesques panneaux d’affiche en plein Times Square à New York et à Las Vegas, pointe du doigt le magazine Salon, selon qui le potentiel jeu de mots avec l’expression « great genes » – utilisée historiquement pour célébrer la blancheur, la minceur et l’attirance d’une personne – est plus que maladroit.
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Aux États-Unis, le déterminisme génétique a longtemps été utilisé par l’extrême droite (dont Donald Trump) pour justifier la violence, rappelle cet article du Guardian, comme en 2022 lorsqu’un tireur à Buffalo, dans l’État de New York, a invoqué la génétique pour justifier une fusillade de masse à caractère raciste, disant s’être inspiré de plusieurs théories conspirationnistes, dont celle du « grand remplacement ».
Sydney Sweeney : « mes gènes sont bleus »
Dans une vidéo d’American Eagle, souligne à son tour le Daily Mail, Sydney Sweeney apparaît également en train de réfléchir en reboutonnant son pantalon. « Les gènes sont transmis des parents à leurs enfants, déterminant souvent des traits tels que la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux… Mes gènes sont bleus », souffle-t-elle.
« La composition de mon corps est déterminée par mes gènes », déclare-t-elle dans une seconde vidéo. Avant de s’exclamer en voyant la caméra filmer sa poitrine : « Hey, regardez par ici. » Les deux séquences, signalées pourtant ce même lundi par le quotidien britannique, n’apparaissent déjà plus sur les comptes Instagram et TikTok d’American Eagle.
Dans les commentaires de celles encore visibles, bien des personnes s’alarment. « Peut-être faudrait-il penser à changer votre nom pour celui d’Aryan Eagle », dénonce l’une d’entre elles. « Il est temps de boycotter American Eagle », estime quelqu’un d’autre. Un énième salue ironiquement le « bon boulot » des équipes pour lui avoir donné envie de filer chez Levi’s.
Ces avis ne sont en revanche pas partagés par tout le monde. D’après Le Figaro, d’autres semblent plus enthousiastes, à l’image de Zia Yusuf. L’homme d’affaires britannique anciennement à la tête du parti d’extrême droite Reform UK déclare sur X que « le wokisme est à bout de souffle », incitant Jaguar à faire de même. Le constructeur automobile s’est fait lyncher par les sphères conservatrices à l’initiative d’Elon Musk pour une publicité jugée trop audacieuse en fin d’année dernière.
American Eagle bondit à Wall Street
Pour American Eagle, qui voulait réviser ses prévisions annuelles après une chute de 35 % à Wall Street sur l’année dernière, le débat a des retombées positives. D’après Reuters, la marque de vêtements, qui réalise ici la campagne la plus chère de son histoire, a vu ses activités boursières bondir de plus de 10 % ces derniers jours.
Sa présidente Jennifer Foyle ne s’est pas exprimée sur la polémique, mais avait en amont précisé que la campagne publicitaire visait également à collecter des fonds pour des associations luttant contre les violences conjugales, et défendu son choix d’égérie, dont les vêtements lui confèrent « aisance, attitude et une touche d’espièglerie », selon elle.
« Je me suis sentie très en confiance sur ces photos. J’en suis tellement satisfaite que je pourrais même toutes les partager. […] Ils m’ont permis d’amener mon chien Sully sur certaines d’entre elles, ce qui était tellement mignon. Il était si petit, a quant à elle confié Sydney Sweeney au magazine NYLON, avant d’ajouter plus loin : Cassie (son personnage d’adolescente en détresse dans Euphoria, ndrl) vivrait pour American Eagle. Elle adorerait ça. »