Cela pourrait être une banale publicité pour une marque de jeans. Une énième réclame pour vanter l’élasticité, le confort ou le style de cette matière associée à l’imagerie américaine. Mais la campagne de la marque American Eagle dans laquelle apparaît Sydney Sweeney prend actuellement une tout autre tournure.

Dans différents spots mis en ligne la semaine dernière, l’actrice, dont la carrière s’est envolée grâce à la série « Euphoria », multiplie les mises en scène pour vanter les tenues de l’enseigne.

Dans l’une des vidéos, elle retrousse le haut de son pantalon tandis qu’une caméra balaye son buste de haut en bas, gros plan sur sa poitrine. Dans une autre, on la retrouve penchée sous le capot ouvert d’une Ford Mustang, arborant un décolleté plongeant. Une caméra la suit alors monter dans la voiture, s’arrêtant particulièrement sur ses fesses.

Cette campagne de pub a fait bondir l’action d’American Eagle Outfitters de 10 % en deux jours, rapportaient de nombreux médias ce week-end. Elle soulève aussi de nombreuses questions quant aux messages qu’elle délivre. Si certains proclament désormais Sydney Sweeney comme un symbole « anti-woke », d’autres accusent le slogan de la campagne d’évoquer des théories eugénistes.

Un slogan qui pose question

Au cœur de la controverse, cette phrase, mise en exergue dans les spots, mais aussi sur les affiches publicitaires : « Sydney Sweeney Has Great Jeans » (« Sydney Sweeney a de bons jeans »). D’un point de vue phonétique, en anglais le mot jeans est très proche du terme « gene » (gène, en français). Par ailleurs, dans une vidéo publiée par American Eagle sur ses réseaux sociaux, on y voit une femme, de dos, remplacer le mot « genes » par « jeans » sur une affiche.

Et c’est bien ce jeu de mots qui pose question. Ainsi, le média américain Salon s’interroge sur la similitude phonétique de cette formulation avec l’expression « great genes » qui est utilisée historiquement pour « glorifier la blancheur, la minceur et l’attractivité d’une personne ». Sur les réseaux sociaux, des internautes ont ainsi dénoncé des allusions à un vocabulaire lié à l’extrême droite et des théories racistes et eugénistes.

D’autant qu’un autre élément pose question. Comme le rapporte le Daily Mail, Sydney Sweeney fait d’autres références à la génétique dans cette campagne American Eagle. Dans une vidéo, elle déclare : « Les gènes sont transmis des parents à leurs enfants, déterminant souvent des traits tels que la couleur des cheveux, la personnalité et même la couleur des yeux… Mes gènes sont bleus. » Un spot porté disparu depuis des réseaux sociaux de la marque.

« Symbole de l’anti-woke »

En parallèle de ces accusations, certains internautes saluent le positionnement de cette campagne publicitaire, vue comme un tournant dans la stratégie d’American Eagle. Elle signerait ainsi la fin d’une époque célébrant l’inclusivité et marquerait « la mort du wokisme ». Quand à Sydney Sweeney, elle est présentée par certains internautes, notamment conservateurs, comme le « symbole de l’anti-woke », analyse un article de Libération.

L’actrice n’a pas encore réagi à la polémique entourant cette campagne publicitaire. Auprès du magazine Nylon, l’actrice avait confié s’être « sentie très en confiance sur ces photos », ajoutant que Cassie, l’adolescente qu’elle incarne dans Euphoria, « vivrait pour American Eagle » et « adorerait ça », rapporte le HuffPost.

Pas de réaction pour le moment non plus du côté de la présidente de l’enseigne Jennifer Foyle. En amont du lancement, elle précisait toutefois que les fonds de la campagne seraient reversés à des associations luttant contre les violences conjugales.