Prise d’assaut dès l’ouverture, la nouvelle enseigne Miniso démarre en beauté. À Nice, tout le monde l’attendait. Dans l’angle de l’avenue Jean-Médecin, face à Nicétoile, la file d’attente n’a pas désenflé pour son premier jour.
La marque chinoise, déjà présente dans 88 pays, propose 25 magasins en France. Pour la région Sud, le plus proche était jusqu’ici à Marseille.
Un temple kawaï
10 heures à peine, et déjà, plus de 200 personnes se pressent à l’entrée. Avec cette foule, difficile de distinguer la devanture. Ses vitres attirent pourtant l’œil, recouvertes de personnages Disney.
Cet univers naïf, exubérant, tranche avec le luxe classique et sobre des commerces alentour. Mugs, tote bags, peluches, cosmétiques ou porte-clés, dans les rayons, tout est kitsch, pailleté, froufrouté. Ce magasin est un temple kawaï, cet esthétique japonais, enfantin, aux tons pastels.
Après Paris, Nice
« Il manquait ce côté mignon, famille, détente, à Nice. » Quitte à patienter, certains tentent le cosplay (1), perruque flashy et kimono sur le dos. Alix vient de la capitale où Miniso rayonne déjà. Sa frange brune dépasse d’une casquette gavroche.
Avec une robe évasée, vintage, mauve, à col brodé, elle ne passe pas inaperçue. Son style rappelle les écolières japonaises. « Je vise la gamme Hello Kitty! J’adore ça. ». Ses joues, déjà blushées, virent au rouge.
Dans la file depuis 9h30, la jeune femme voulais tester le magasin, même si, « celui de Paris? Je l’ai déjà fait! » Habituée aux rassemblements, la file surprend quand même cette Parisienne.
Un lancement spectaculaire
À l’entrée, une arche de ballons rouges et blancs sert de haie d’honneur. Miniso voit les choses en grand: confettis, animations, le lancement est un spectacle. Les influenceurs sont d’ailleurs présents comme Shanone, conviée pour une collaboration vidéo. Dehors, des haut-parleurs diffusent de la k-pop (2) pour distraire les clients.
Le klaxon du tram’ recouvre parfois les chansons du groupe BTS. Mais pour Morgane, dix ans, et sa maman: pas de file d’attente. Tout de mauve vêtue, la fillette est en fauteuil, violet lui aussi: « Avec la carte prioritaire, on passe en VIP! »
Sa mère tient fièrement le tote bag offert aux cent premiers clients: « Lunch box, tee-shirt, éventail et biscuits japonais. C’est super commerçant de leur part. Ma fille passait devant tous les jours: c’est l’événement de l’année! Le kawaï plaît aux jeunes, mais pas que… Je suis fan! »
Une mascotte Miniso accueille les nouveaux arrivants, mais elle effraie Morgane. Le duo s’en va donc, ravi de ses achats. En caisse, c’est la folie: les vendeuses emballent et scannent frénétiquement. L’étage et les allées sont noires de monde.
Passion Japon
» Ils attendent pour des peluches? C’est complètement stupide! » Certains touristes ne comprennent décidément pas cet engouement. Pas grave, Nathalie non plus, mais elle « accompagne ses enfants ». Sa famille vient de Carros pour l’événement. Les spécialistes? Baptiste et Zoé.
Fins connaisseurs, fans absolus, les deux jeunes ont étudié le sujet: « On n’attendait que ça! » Baptiste n’a d’yeux que pour la gamme Sanrio « et Pokémon », renchérit sa sœur.
Les Black Pink résonnent avenue Jean-Médecin quand Titien, 15 ans et Océane, 22 ans sortent bras dessus bras dessous du magasin.
« On s’est rencontrés à 8h dans la file. C’est comme pour un concert: on sympathise pour patienter et finalement, on crée des liens ». Des étoiles dans les yeux, les deux Niçois sont aux anges. « On trouve ça au Japon normalement, c’est inédit à Nice! »
Le coût de l’euphorie
Et puis, « il y a beaucoup de nourriture! », s’exclame Titien, des confiseries plein le sac. Sa gourmandise lui coûte cher, plus de 50 euros. Quand on aime, on ne compte pas et ce ne sont ni Alex, ni Hélène, ni Sasha qui diront le contraire. « J’avais visé 150 euros, au final j’en ai dépensé 98 – Zut, j’ai doublé le mien, ça craint… »
Premières clientes du Miniso niçois, elles campaient face à la devanture depuis 5h30! Les douceurs du Japon leur feront vite oublier cette addition salée.
1. Jouer le rôle d’un personnage en enfilant son costume.
2. Genres musicaux originaires de Corée du Sud.