Quelques jours après l’annonce du départ d’Adrian Mardell, JLR a nommé PB Balaji à sa tête. Mais le virage électrique et identitaire de Jaguar continue de faire grincer des dents. Jusqu’à la Maison Blanche où Donald Trump s’en est violemment pris à la marque, accusée d’avoir renié ses racines.
C’est officiel depuis le 4 août : PB Balaji, actuel directeur financier du groupe Tata Motors, prendra les commandes de Jaguar Land Rover, qui appartient au géant indien, en novembre. Il succède à Adrian Mardell, en poste depuis trois ans et qui a à la fois remis le groupe dans le vert, mais est aussi l’artisan d’un repositionnement ambitieux : celui de recentrer Jaguar sur l’électrique, en modifiant totalement l’image d’une marque devenue vieillissante. Balaji, première personnalité indienne à occuper ce poste, connaît bien la maison. Il a contribué au redressement de Tata Motors et à l’élargissement des investissements dans les batteries, les usines britanniques et les futures plateformes électriques du groupe. Son arrivée confirme la volonté de Tata de piloter directement une transformation stratégique lourde, au moment où Jaguar suspend toute production thermique dans l’attente de sa nouvelle génération de modèles électriques.
Une vision qui ne plaît pas à tout le monde
Une marque « en pleine déroute » et coupable de s’être « vendue au wokisme », Donald Trump s’en donne à coeur joie sur la nouvelle identité de Jaguar. © Jaguar
Mais il n’aura pas fallu longtemps avant que le nouveau patron ait déjà un lourd dossier à traiter. Quelques heures seulement après l’annonce, Donald Trump a attaqué frontalement Jaguar Land Rover, et plus précisément Jaguar, dénonçant sur sa plateforme Truth Social une marque « en pleine déroute », et coupable de s’être « vendue au wokisme ». Le président américain visait notamment la campagne vidéo dévoilée en 2024, très stylisée, mettant en scène une diversité de modèles humains et de décors abstraits… sans qu’aucune voiture n’y apparaisse. Trump, fidèle à ses thèmes de campagne, s’en est pris à cette vision « marketing » de l’automobile, l’associant à une trahison du design britannique. Il a même qualifié le départ de Mardell de « démission honteuse », bien que celui-ci ait pris sa retraite après 35 ans de carrière.
Jaguar, coincée entre image et innovation
Le rebranding de Jaguar a déjà fait couler beaucoup d’encre : sous le slogan « Copy Nothing », la marque veut se réinventer comme un constructeur 100 % électrique haut de gamme, capable de rivaliser avec Bentley ou Lucid, plutôt que ses rivaux premium BMW ou Mercedes. Mais cette montée en gamme s’accompagne d’une rupture esthétique et identitaire. Les nouveaux modèles, attendus à partir de 2026, viseront une clientèle plus jeune, plus urbaine, plus mondialisée. Mais dans l’intervalle, Jaguar ne produit actuellement aucun véhicule, en attendant que sa nouvelle gamme soit prête. Outre l’imagerie « woke » véhiculée par Jaguar, Donald Trump s’en prend aussi peut-être à la marque parce que le groupe, bien que vendant majoritairement aux États-Unis, n’a aucune usine sur place. En pleine guerre des droits de douane, le président américain s’est peut-être trouvé une nouvelle coqueluche. Et le changement à la tête du groupe est l’occasion de montrer que rien ne lui échappe.
Nouvelle ou ancienne, thermique ou électrique, l’automobile me fait vibrer depuis toujours. Au volant comme derrière mon écran, j’en parle avec autant de passion que possible !
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Publié le 05/08/2025 à 19:30