Temps de lecture: 2 minutes – Repéré sur BBC
Au Royaume-Uni, deux publicités de la marque Zara –une pour une chemise, l’autre pour une robe– ont été interdites car elles mettaient en scène des mannequins considérées comme «anormalement maigres». L’Advertising standards authority (ASA), l’organisme indépendant qui régule la publicité dans le pays, a statué que ces photos étaient irresponsables. Selon un article de la BBC, il a pointé du doigt plusieurs éléments pour appuyer sa décision.
L’ASA a déclaré que les ombres et le chignon plaqué donnaient à la mannequin une apparence «maigre», tandis que les poses adoptées lors du shooting et le décolleté plongeant de la chemise laissaient apparaître les clavicules «saillantes» du modèle, constituant un «élément central» de la campagne. L’autre publicité concernait une petite robe blanche assez courte. Ici, l’ASA a encore une fois souligné l’utilisation du contraste prononcé des ombres pour donner aux jambes du modèle un aspect visiblement maigre. L’organisme a aussi déclaré que la position de ses bras et de ses coudes accentuait une apparence disproportionnée.
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L’organisme de régulation a par la suite déclaré que ces campagnes de publicité ne devaient plus être diffusées et a rappelé à la marque son devoir de concevoir des contenus visuels de manière responsable. Zara a retiré les publicités en question et communiqué sur le fait que les deux mannequins concernées par la polémique disposaient d’un certificat médical prouvant qu’elles étaient en bonne santé lors des séances photos. La marque a également supprimé toutes les photos signalées et a déclaré ne pas avoir reçu de plainte directe.
L’industrie de la mode dans le viseur des régulateurs publicitaires
Zara précise qu’elle suit les recommandations du rapport «Fashioning a Healthy Future», publié en 2007 par la UK Model Health Inquiry. Il s’agit d’une enquête de fond qui a pour but de responsabiliser l’industrie de la mode et qui met au cœur des priorités la santé des mannequins. La marque a appuyé sur le fait qu’elle se conformait strictement à la troisième recommandation du rapport, qui stipule que les mannequins «devraient fournir un certificat médical attestant de leur bonne santé, délivré par des médecins spécialisés dans la reconnaissance des troubles de l’alimentation».
Cet événement fait suite à l’interdiction, plus tôt dans l’année, d’autres publicités accusées de mettre en avant des mannequins considérés comme trop minces. En juillet dernier, une publicité de la chaîne Marks & Spencer a été interdite parce que la mannequin semblait «maladivement maigre». L’ASA avait déclaré que la pose du modèle et les choix stylistiques adoptés, dont des chaussures à bouts pointus qui soulignaient la finesse des jambes, rendaient la pub irresponsable. La marque de vêtements britannique Next a également reçu un avertissement concernant une publicité promouvant des jeans slims bleus, qui a finalement été bannie.
Next avait dans un premier temps clairement exprimé son désaccord avec l’organisme et répondu que bien que la mannequin de sa publicité soit mince, celle-ci présentait «un physique sain et tonique». Des détracteurs s’interrogeaient alors sur l’absence de mesures similaires à l’égard de publicités mettant en scène des mannequins perçus comme en surpoids.