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Les Britanniques troquent les vitrines étincelantes de Londres pour les grands magasins de Paris et le Quadrilatero della moda de Milan – et les chiffres à l’origine de cet exode du luxe sont surprenants.
Depuis que les achats hors taxes sont devenus possibles pour les visiteurs britanniques dans l’UE après le Brexit en janvier 2021, les consommateurs britanniques ont de plus en plus orienté leurs dépenses haut de gamme vers les marques et les magasins d’outre-Manche.
Selon un récent rapport publié par l’Association of International Retail (AIR), les Britanniques ont déboursé 854 millions d’euros (730 millions de livres sterling) pour des achats en franchise de TVA dans l’UE en 2024, soit un bond de cinq fois par rapport aux 169 millions d’euros dépensés en 2021.
« Il ne s’agit pas des mêmes personnes qui dépensent un peu plus, mais d’un tout nouveau marché touristique axé sur le shopping, qui dépense davantage en hôtels, voyages, restaurants, etc ».
Lorsque le Royaume-Uni a quitté l’Union européenne, ses acheteurs sont devenus des visiteurs extracommunautaires ou des voyageurs de pays tiers et ont immédiatement eu droit à des achats en franchise de TVA.
Conformément à la directive européenne sur la TVA, les détaillants de l’Union doivent offrir aux acheteurs la possibilité de récupérer au moins 15 % du coût de l’article, la plupart des pays appliquant un taux moyen de 20 %. Cette possibilité peut s’avérer particulièrement intéressante lorsqu’il s’agit d’articles haut de gamme ou de luxe.
Supposons que vous décidiez d’acheter le sac Loewe Puzzle Bag qui fait les fureurs sur TikTok lors d’un voyage à Paris ou en Espagne. Le petit modèle est vendu à environ 3 600 euros et le grand à environ 4 200 euros, selon les prix affichés sur le site officiel de Loewe.
Avec le remboursement de la TVA, vous récupérez 700 euros pour le petit sac et 840 euros pour le grand. Soudain, un voyage d’un week-end sur le continent peut sembler plus attrayant.
« Ils dépensent donc des centaines de millions d’euros supplémentaires en hôtels, restaurants, transports, divertissements… aux frais de la Grande-Bretagne », ajoute le rapport de l’AIR, soulignant le coup porté au tourisme britannique.
Selon l’Office du tourisme de Paris, le nombre de visiteurs britanniques dans la capitale française a augmenté de 44 % en 2023, ce qui représente la plus forte hausse parmi les touristes européens du classement.
Pas de franchise de TVA au Royaume-Uni
Lorsque le Royaume-Uni a quitté l’UE en janvier 2021, il a procédé à l’abolition de son ancien régime de TVA, invoquant son coût et sa complexité.
Le Royaume-Uni est ainsi devenu la seule grande destination commerciale mondiale à ne pas proposer d’achats en franchise de TVA aux touristes internationaux. Le seul moyen d’acheter des produits en franchise de TVA au Royaume-Uni est de les acheter en ligne et de les expédier directement à une adresse située en dehors du Royaume-Uni.
L’Irlande du Nord a conservé un régime d’exonération de la TVA, ce qui signifie que si vous achetez des biens dans ce pays en tant que citoyen de l’UE et que vous prenez l’avion dans les trois mois qui suivent, la taxe sur la valeur ajoutée vous sera remboursée à votre départ.
Même les articles de grande valeur achetés à l’aéroport, par exemple dans les magasins de la zone hors taxes, ont été privés de leur statut d’exemption de TVA. Ainsi, les voyageurs britanniques qui achètent habituellement des ordinateurs portables, des smartphones ou des produits cosmétiques de marque à l’aéroport se voient appliquer en grande partie les mêmes prix que ceux qu’ils paient dans les magasins de leur pays d’origine. Les achats d’alcool et de tabac font exception, car ils peuvent être achetés hors taxes.
Les détaillants de produits de luxe sont furieux
Le lobby britannique du luxe est mécontent des modifications fiscales.
Walpole, l’organisme officiel représentant le secteur britannique du luxe, dont Rolls-Royce, Burberry et Harrods, a publié une étude en mai, affirmant que les exportations de produits de luxe vers l’UE étaient « jusqu’à 43 % inférieures à ce qu’elles auraient pu être sans le Brexit ».
Dans le seul secteur de la mode et des accessoires, le Brexit a entraîné une perte de 64 %.
« Cela indique un effet substantiel du Brexit sur cette industrie qui soutient plus de 450 000 emplois et contribue à hauteur de 14,6 milliards de livres sterling (16,8 milliards d’euros) au Trésor public », poursuit le rapport.
Les marques de luxe britanniques ne perdent pas seulement des ventes au profit de leurs rivales européennes, elles voient aussi la demande de produits fabriqués au Royaume-Uni s’effondrer dans l’UE et sur les marchés mondiaux.
L’industrie du luxe occupe une place prépondérante dans l’histoire de l’Europe. Elle est le fruit de siècles de savoir-faire et de travail artisanal, conjugués aux derniers développements en matière d’art et de design.
« Le luxe est un phénomène mondial, mais il se sent chez lui au Royaume-Uni et en Europe », a déclaré Helen Brocklebank, PDG de Walpole, dans un communiqué.
L’UE produit actuellement 74 % des produits de luxe mondiaux, et 62 % de ces produits sont exportés en dehors de l’UE, selon la Commission européenne – une opportunité de profit que l’industrie du luxe britannique ne saisit pas.
« Le secteur britannique du luxe a un potentiel de croissance incroyable, puisqu’il devrait atteindre 125 milliards de livres (144 milliards d’euros) d’ici 2028 », poursuit M. Brocklebank.
« Toutefois, pour réaliser cette ambition, nous ne pouvons pas nous permettre d’avoir un bras attaché dans le dos. Des liens solides et des échanges commerciaux favorables avec l’Europe restent essentiels pour atteindre ces prévisions, parallèlement à notre succès sur d’autres marchés mondiaux et au soutien de la fabrication artisanale et à forte valeur ajoutée au Royaume-Uni ».
Les marques signalent que les retards, les frais de messagerie inattendus et les contrôles frontaliers incohérents ont poussé les clients de l’UE à se tourner vers des marques européennes concurrentes et ont laissé une traînée de critiques négatives sur les marques britanniques, entraînant un choc de confiance sur le continent que les marques ne sont pas en mesure d’étouffer par elles-mêmes sans changement de politique.
Elles affirment que le marché européen n’est pas remplaçable, c’est-à-dire qu’elles ne peuvent pas simplement se tourner vers un autre marché qui répondrait à la demande.
L’Europe continentale est à la fois leur principale clientèle et le pivot de leurs chaînes d’approvisionnement, les marques s’approvisionnant en cuir dans les tanneries toscanes et les marques continentales achetant du cachemire écossais pour leurs propres produits.
« En cette période d’incertitude mondiale et de défis commerciaux, le gouvernement doit saisir l’occasion d’aplanir les barrières commerciales avec notre partenaire commercial le plus proche et le plus important », a poursuivi M. Brocklebank.
Outre les relations entre le Royaume-Uni et l’Union européenne, les ventes de produits de luxe ont été confrontées à d’autres difficultés liées à l’augmentation des droits de douane américains et à la baisse de la demande des consommateurs en Chine.
Les Britanniques aiment le luxe
Un sondage YouGov montre que les Britanniques ont envie de dépenser plus pour le luxe. Selon une étude de 2024, un quart des Britanniques ont acheté un produit de luxe au cours de l’année précédente et 45 % d’entre eux se disent prêts à payer plus cher pour des marques haut de gamme. Plus de la moitié d’entre eux ont dépensé jusqu’à 500 livres sterling, tandis que 9 % ont dépensé jusqu’à 5 000 livres sterling.
Plus d’un tiers (34 %) des acheteurs de produits de luxe déclarent qu’ils dépenseront probablement le même montant pour des produits de luxe cette année, par rapport à l’année précédente.
Ainsi, jusqu’à ce que Westminster envisage de relancer une forme de prestations équivalentes en franchise de TVA, chaque utilisation d’une carte britannique dans l’UE risque de se traduire par une nouvelle vente manquée dans le pays d’origine.