Depuis de nombreuses saisons, le club haut-garonnais a pris une autre dimension. Le tout grâce aux trophées remportés bien évidemment, mais aussi à un travail colossal sur le plan de la communication avec des projets ambitieux et payants.
Le 7 septembre prochain, le Stade toulousain aura une journée chargée. Quelques heures avant le premier match des rugbymen en Top 14 du côté de Clermont, la première édition des « 10 kilomètres du Stade » va se tenir dans les rues de la Ville rose. Pour l’anecdote, les dossards pour la course se sont envolés comme des petits pains. Une marée humaine qui rappelle celle qui s’est empressée de prendre son billet pour assister au match amical entre Vannes et les Rouge et Noir le 21 août prochain à Guingamp. 12 000 tickets se sont vendus en seulement deux heures. Ces deux exemples prouvent une chose : quels que soient le contexte et l’endroit, le Stade toulousain attire.
Il y a plusieurs mois, une étude de l’agence advent, spécialisée dans la mesure et le conseil en marketing d’influence, l’a placé à la troisième marche du podium du classement des clubs français à la plus grande valeur du point de vue de leur notoriété. Derrière les monstres du football que sont le Paris Saint-Germain et l’Olympique de Marseille, le club haut-garonnais se fait une place au soleil. Ce changement de dimension n’est que la juste récompense pour les Rouge et Noir, rayonnants sur le terrain avec de nombreux trophées mais aussi autour du rectangle vert depuis de longues années. Un cercle vertueux au milieu duquel se trouve Vincent Bonnet depuis plus de dix ans. Directeur marketing et communication au sein de la maison stadiste, ce dernier explique un fonctionnement bien rodé : « Notre métier premier, c’est le rugby. C’est l’équipe première qui nous fait voyager, qui nous permet d’avoir une notoriété sur laquelle s’appuyer pour progresser. Elle est liée aux réussites sportives. Antoine Dupont, Romain Ntamack, Thomas Ramos et d’autres grands joueurs amènent une vraie plus-value. »
Un peu plus loin des ballons ovales, se trouve le côté immergé de l’iceberg : « Dans une économie comme la nôtre, c’est-à-dire une économie réelle, on ne parle pas de budget, on parle de chiffre d’affaires. Notre budget correspond au chiffre d’affaires que l’on génère. Dans une situation comme celle-ci, il faut toujours mettre la marche avant pour trouver des projets, créer de l’économie. Et ça, c’est ce que j’appelle la marque. La marque, elle a cette faculté à amener le club au-delà du rugby. »
Club le plus suivi au monde sur les réseaux sociaux
Au rugby ou ailleurs, la marque Stade toulousain séduit. « Nous nous réjouissons de voir autant d’engouement, lance Vincent Bonnet. Engager ceux qui nous suivent, c’est les faire, en quelque sorte, participer à l’aventure. » En un peu plus de dix ans, les effectifs ont triplé dans les couloirs d’Ernest-Wallon en ce qui concerne la communication, passant de six à dix-huit. Tout ce beau monde est divisé en quatre pôles (contenus et production, marketing digital, créations et entertainment). Cet « investissement » porte ses fruits. Le Stade toulousain est aujourd’hui le club de rugby le plus suivi au monde sur les réseaux sociaux avec environ deux millions de followers. Cette tendance se ressent aux abords d’Ernest-Wallon les jours de match, la moyenne d’âge de ceux qui viennent s’installer en tribunes a baissé de dix ans en quelques années. « Nous ne nous arrêtons pas aux chiffres, assure le directeur marketing-communication des Rouge et Noir. Il faut continuer de grandir tout en ayant un impact sur l’économie réelle du club. L’objectif est de ramener du monde sur nos plateformes, notamment notre application et notre boutique. » La saison dernière, les ventes de produits dérivés du Stade toulousain ont généré 10 millions d’euros hors taxe.
Stade toulousain, une marque sans frontières.
Icon Sport – Anthony Dibon
Des projets porteurs
En termes de développement, les idées ne manquent pas. Pour faire changer de dimension, le Stade toulousain a été à l’origine de quelques collaborations bien éloignées du rugby avec un objectif clair : toucher un autre public. « Il y a eu un maillot Batman en 2015 mais également un autre qui a été dévoilé dans l’espace en 2021 avec l’astronaute Thomas Pesquet, se rappelle Vincent Bonnet. Ce sont des projets complètement fous mais à chaque fois, ce fut un carton. » Déjà à la conquête de l’international avec notamment un partenariat avec l’équipe japonaise de Shizuoka ainsi que Naoto Saito en ambassadeur dans l’effectif, le club haut-garonnais compte mettre en place des « packs découverte » dans les prochains mois pour ses supporters vivant hors de France. Histoire que la marque repousse encore un peu plus ses frontières.