Trois ans après l’échec de ses Mi Stores français, Xiaomi retente l’aventure du retail physique. Direction l’Allemagne pour ouvrir son premier magasin européen en gestion directe. Un test grandeur nature qui pourrait préfigurer un retour en France.
Crédits : Xiaomi Allemagne
Xiaomi vient d’ouvrir son premier magasin officiel en Allemagne, à Essen. Une stratégie qui rappelle étrangement ce que la marque chinoise avait tenté en France il y a quelques années. Sauf qu’à l’époque, l’expérience avait tourné court. Cette fois, Xiaomi prend les choses en main directement. De quoi envisager un retour triomphal sur le marché français ?
Crédits : Xiaomi Allemagne
Le géant chinois, troisième mondial des smartphones avec 13,5 % de parts de marché, inaugure un espace de 99 mètres carrés dans le centre commercial Limbecker Platz d’Essen. Smartphones, objets connectés, téléviseurs, robots aspirateurs, électroménager : toute la gamme Xiaomi est exposée. L’ouverture officielle est prévue pour le 26 septembre, après une phase de test en cours.
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La France, un précédent qui interroge
Cette initiative allemande résonne particulièrement en France. Car Xiaomi avait déjà tenté l’aventure du retail physique hexagonal, avec une approche différente. Entre 2019 et 2022, plusieurs Mi Stores avaient ouvert leurs portes dans l’Hexagone, notamment à Paris et en région parisienne.
Mais la marque avait alors misé sur des partenaires distributeurs pour gérer ces points de vente. Une stratégie qui semblait prometteuse au début, mais qui s’est révélée compliquée à piloter. En 2022, Xiaomi a brutalement fermé tous ses magasins français.
« Le premier magasin Xiaomi que nous exploitons en Allemagne est une étape importante et un signe clair de notre engagement à long terme sur ce marché« , explique Alan Chen Li, directeur national chez Xiaomi Allemagne. Un message qui sonne comme un aveu : cette fois, Xiaomi veut garder le contrôle.
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Une nouvelle approche, plus de contrôle
La différence avec l’expérience française ? Xiaomi gère directement ce magasin allemand, sans intermédiaire. Fini les problèmes de coordination avec des partenaires externes. La marque peut enfin contrôler l’expérience client de A à Z, former son personnel et ajuster sa stratégie en temps réel.
Crédits : Xiaomi Allemagne
Cette approche directe semble porter ses fruits ailleurs. Xiaomi a enregistré une croissance de 15% en 2024, bien supérieure à ses concurrents. Le retail physique pourrait être l’un des moteurs de cette dynamique, en permettant à la marque de toucher de nouveaux clients et de renforcer sa notoriété.
QX Wang, directeur général pour l’Europe de l’Ouest, confirme que le magasin d’Essen « représente la première étape d’une stratégie de vente au détail plus globale, qui inclura également d’autres villes européennes » auprès de WinFuture.de. Sans préciser lesquelles, mais l’ambition est claire.
La France, candidate naturelle ?
Avec cette nouvelle stratégie retail et les leçons tirées de l’expérience française ratée, Xiaomi pourrait-il revenir en France ? Plusieurs éléments plaident en ce sens.
D’abord, le marché français reste attractif pour la marque. Malgré la fermeture des magasins, Xiaomi continue de bien se vendre en ligne et dans les enseignes partenaires comme Fnac, Darty ou Boulanger. Sans oublier chez les opérateurs. Une base solide pour envisager un retour physique.
Ensuite, la marque a maintenant l’expérience et les moyens de gérer ses propres boutiques. Plus question de déléguer à des tiers : Xiaomi sait désormais ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. D’autant que l’enjeu dépasse le simple retail traditionnel.
Enfin, la concurrence s’intensifie, et pas seulement sur les smartphones. Avec sa voiture électrique, la SU7 ou la YU7, en préparation pour l’Europe, Xiaomi a besoin d’un réseau physique solide. On ne vend pas une voiture comme un smartphone. Il faut des showrooms, des essais, du conseil personnalisé. Tesla l’a bien compris avec ses magasins en centre-ville.
L’écosystème comme argument de vente… et la voiture en ligne de mire
Car c’est bien là la force de Xiaomi : proposer un univers produit cohérent et abordable. Difficile de s’en rendre compte en achetant juste un smartphone en ligne. En magasin, les clients peuvent découvrir comment le téléphone s’intègre avec la montre connectée, les écouteurs, l’aspirateur robot, le projecteur vidéo, l’air fryer, et même la trottinette électrique.
Xiaomi YU7 Max // Source : Nicolas Declunder pour Frandroid
Mais l’ambition va bien plus loin. Xiaomi prépare activement le lancement de sa première voiture électrique en Europe, la SU7 ou la YU7. Et pour vendre une voiture, impossible de compter uniquement sur le e-commerce. Il faut des showrooms, des espaces d’exposition, des conseillers formés. Exactement ce que permet un réseau de magasins physiques.
Cette stratégie de l’écosystème fonctionne particulièrement bien en Asie, où Xiaomi est présent dans des dizaines de catégories de produits. L’Europe représente le prochain défi pour déployer cette approche, avec la voiture électrique comme pièce maîtresse.
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