Apple a essuyé un revers juridique en Allemagne. Un tribunal régional de Francfort a décidé que l’entreprise ne pouvait plus promouvoir l’Apple Watch comme étant un « produit neutre en CO2 ». Cette décision fait suite à une plainte déposée par la Deutsche Umwelthilfe (DUH), qui accusait Apple d’écoblanchiment.

Derrière le label « carboneutre »

Depuis 2023, Apple présente certains modèles d’Apple Watch comme ses « premiers produits neutres en carbone ». L’entreprise a mis en avant l’utilisation d’énergies propres, de matériaux à faible teneur en carbone et la réduction des émissions liées au transport, tout en affirmant qu’elle compenserait toute empreinte carbone restante par des projets de reforestation.

Ces soit-disant projets de compensation ont pour but d' »annuler » les émissions en finançant des activités telles que la reforestation ou la protection des arbres, avec pour idée que ceux-ci absorberaient autant de CO2 que l’entreprise en produit.

Mais selon le tribunal de Francfort, cette campagne de promotion est trompeuse. Les juges ont en particulier pointé du doigt l’un des projets de compensation phares d’Apple au Paraguay, où des eucalyptus sont plantés pour absorber le CO2.

Où est le problème ? Eh bien, il semblerait qu’Apple ne possède définitivement qu’un quart du terrain en question, tandis que l’entreprise ne loue la majorité que jusqu’en 2029. Selon la cour, cela donne aux consommateurs la fausse impression que les compensations sont garanties sur le long terme, potentiellement jusqu’en 2050, alors que ce n’est pas le cas.

En outre, les critiques notent que les monocultures d’eucalyptus possèdent leurs propres inconvénients écologiques. Celles-ci consomment de grandes quantités d’eau, réduisent la biodiversité locale et sont souvent récoltées et brûlées au bout de quelques années, ce qui dilapide le bénéfice climatique revendiqué.

Le tribunal rejette les allégations relatives à la neutralité carbone

Le tribunal a estimé que la publicité d’Apple était contraire à la loi allemande sur la concurrence (UWG) et a interdit à l’entreprise de promouvoir l’Apple Watch comme étant « neutre en CO2 » au sein du pays. Si Apple ne tient pas compte de cette décision, elle risque une amende pouvant atteindre 250 000 euros par infraction.

Le jugement n’est pas encore définitif et Apple peut faire appel. Pour l’instant, cependant, l’entreprise doit abandonner le label « neutre en carbone » en Allemagne.

Apple affirme qu’elle s’efforce de réduire les émissions de dioxyde de carbone dans sa chaîne d’approvisionnement et qu’elle investit dans l’énergie propre et la conception à faible émission de carbone. Elle défend également ses projets de compensation. Mais en Allemagne, l’entreprise devra modifier la manière dont elle commercialise l’Apple Watch, et il se peut qu’elle devra faire de même ailleurs. À partir de 2026, de nouvelles règles européennes interdiront les déclarations « neutres en CO2 » qui s’appuient principalement sur des projets de compensation. Le cas d’Apple est un avertissement précoce pour les autres entreprises qui utilisent ce type de marketing vert.

L’Allemagne n’est pas le seul pays concerné : la pression est mondiale

Ce qui se passe ici s’inscrit dans le cadre d’une évolution beaucoup plus importante : les entreprises sont tenues de respecter des normes plus strictes en ce qui concerne leurs déclarations environnementales. Dans le cas d’Apple, le tribunal allemand a pour ainsi dire déclaré : « Vous ne pouvez pas qualifier la Watch de neutre en carbone simplement en montrant du doigt des projets de compensation, surtout si lesdits projets sont discutables ».

L’Allemagne n’est pas la seule à s’intéresser à la question. Aux États-Unis, les poursuites judiciaires et les autorités de régulation poussent les entreprises à prouver leur neutralité carbone et leurs déclarations de consommation nette zéro en utilisant des données claires et vérifiables au lieu d’une rhétorique marketing nébuleuse.

En définitive, la pression exercée sur l’industrie technologique est grandissante, et elle se doit donc vite d’étayer ses déclarations écologiques par des actions concrètes. Apple n’est pas la seule entreprise sous le feu des critiques, mais en raison de sa visibilité, cette décision pourrait donner le ton à d’autres.

Ce que j’aimerais vraiment voir de la part d’Apple

Ce que je suis vraiment curieuse de voir maintenant, c’est comment Apple abordera le sujet du développement durable dans quelques jours, lorsque l’entreprise dévoilera l’iPhone 17 et 17 Pro, ainsi que l’Apple Watch Series 11 et la Watch Ultra 3.

Personnellement, j’ai acheté l’Apple Watch Series 9 en 2023. L’argument de la neutralité carbone n’a pas été la principale raison de mon achat, mais il m’a en effet influencée. Néanmoins, si Apple veut vraiment s’orienter vers un avenir plus durable pour la gamme Watch, j’aimerais beaucoup qu’elle améliore le droit à la réparation. Celui-ci demeure encore très limité, tandis que Google vient de faciliter la réparation de l’écran et de la batterie de la nouvelle Pixel Watch 4. Ce genre d’initiative n’est en rien similaire à de l’écoblanchiment, car nous avons ici des faits concrets.

Qu’en pensez-vous ?