Malgré une dynamique stable, voire en hausse dans certains secteurs, la filière touristique régionale a été en partie handicapée par la contre-performance des restaurateurs lors de la saison estivale 2025, notamment en raison de la hausse des prix.
Les vacances, oui, mais à l’économie. Les acteurs locaux de la filière touristique ont affiché une mine ambivalente, jeudi 4 septembre, lors de la présentation du bilan de la saison estivale de la région des Pays de la Loire. Deux points saillants ont pu être relevés lors de cet état des lieux préliminaire de la saison, réalisé à la fin du mois d’août. Les professionnels se sont réjouis de la fréquentation stable, voire en hausse dans certains secteurs tels que le camping, constatée cet été par rapport à la saison 2024. Le milieu de la restauration a, en revanche, été le premier à souffrir des pratiques nettement moins dépensières des vacanciers de passage dans la région.
«Le constat est très clair: nous avons davantage eu affaire à des promeneurs qu’à des consommateurs, observe Franck Louvrier, maire de La Baule et président du comité régional du tourisme des Pays de la Loire. Cela est sans doute lié à des difficultés de pouvoir d’achat, peut-être aussi au climat politique , aussi bien international que français. Il faut aussi relier cette donnée à la hausse des locations meublées, de type Airbnb , dotées de leur propre cuisine». Résultat: alors que 67% des professionnels estiment leur chiffre d’affaires satisfaisant pour la saison (contre 54% en 2024, à la même période), 51% des restaurateurs achèvent un été décevant, voire difficile, pour 27% d’entre eux, selon les données du dernier baromètre de conjoncture touristique des Pays de la Loire, présenté cette rentrée.
«On n’augmente pas les prix de gaieté de cœur»
La tension dans la filière de la restauration ne s’est pas limitée au seul littoral, qui concentre la grande majorité des flux touristiques de la région. «Les restaurants traditionnels sont les établissements qui ont le plus pâti de la baisse de la consommation Les chiffres d’affaires des commerces les plus en difficulté se sont repliés de -5 à -30%. Nous avons aussi observé une hausse de commandes de plats à partager et une baisse des apéritifs», détaille Loïc Corbel, président du groupement des hôtelleries et restaurations du Grand-Ouest. Un repli qu’Alexandre Thiebaud rapporte à l’envolée incompressible des prix pratiqués par les professionnels, pris à la gorge par l’inflation. «Comment voulez-vous que les prix n’augmentent pas en restauration ? Depuis 2019, les prix de nos cartes ont augmenté de 20%, sauf qu’en même temps, nos marges nettes se sont effondrées de 8 à moins de 2% et que nos coûts d’exploitation ont explosé», rappelle le président de l’union des métiers et des industries de l’hôtellerie des Pays de la Loire.
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Face à l’étonnement répété des clients devant le prix des cartes, les restaurateurs ont ainsi eu à faire œuvre de pédagogie, souligne Alexandre Thiebaud. «Cela inclut nos coûts, biens sûr, mais aussi le confort, le service, l’emplacement, … On n’augmente pas les prix de gaieté de cœur». Rare point positif dans l’été compliqué des restaurateurs, le retour des touristes étrangers, notamment britanniques, a permis aux professionnels d’amortir leur bilan. «Les touristes internationaux ont compensé en partie le panier maîtrisé, voire prudent, des visiteurs français», constate Cécile Onillon-Patron, responsable du département tourisme chez Solutions & Co, l’agence de développement économique de la région Pays de la Loire.
«C’est un été contrasté, résume Franck Louvrier. Il y a eu une volonté de ne pas vouloir se priver de ses vacances, mais de ralentir sa consommation». Une dynamique qui, le reconnaît volontiers l’élu ne concerne d’ailleurs pas seulement le tourisme, mais l’ensemble des activités économiques du pays. La filière touristique des Pays de la Loire regroupe quelque 14.100 entreprises et 65.000 emplois (saisonniers compris), générateurs de plus de 6,9 milliards d’euros de retombées économiques par an, soit 6,3% du PIB régional.