La trajectoire est tendue, la sortie de route menace. Après des années glorieuses, Porsche symbolise la déroute des constructeurs européens, en particulier allemands, en Chine. Le constructeur qui a perdu près d’un quart de ses volumes de vente sur le marché de l’Empire du Milieu l’an dernier, a poursuivi sa descente aux enfers aux cours du premier trimestre.
Les chiffres sont sans appel : la marque a dévissé de 42 %, à 9 417 unités, au cours des trois premiers mois de l’année. La déroute s’expliquerait par les conditions économiques locales toujours tendues, marquées par un repli de la consommation. Au-delà de la conjoncture, la concurrence s’avère aussi plus rude pour Porsche. Les marques locales offrant désormais une alternative technologique et stylistique plus abordable. Face à la crise, la marque a engagé un remaniement managérial. Reste à voir s’il portera ses fruits.
Des ventes en baisse de 42 % en Chine, et de 10 % en Europe
En difficultés en Asie, les ventes ne sont pas plus glorieuses en Europe pour la marque. Ainsi, elles s’affichent en contraction de 10 % sur le Vieux-Continent au premier trimestre, jusqu’à perdre 34 % en Allemagne. Certains modèles ayant été aussi abandonnés en raison de leur obsolescence en matière de système de gestion de la cyber-sécurité (CSMS), tels que les 718 Cayman et 718 Boxster à moteurs thermiques.
Exposée à une transition mondiale vers la mobilité électrique plus lente que prévue, Porsche a prévu toutefois de réagir, et d’élargir sa gamme avec de nouveaux modèles équipés de moteurs à combustion et de groupes motopropulseurs hybrides rechargeables. Car pour l’heure, à l’échelle du monde, Porsche a vu ses ventes mondiales fondre de 8 %, avec un peu plus de 71 000 modèles, sur les premiers mois de l’année.
Réduire les coûts et augmenter les prix
Les performances enregistrées en Amérique du Nord n’ont pas suffi à compenser le ralentissement commercial du constructeur. Surtout, la hausse de 40 % de ses ventes aux Etats-Unis apparait en trompe l’œil. La croissance s’expliquant par des retards de livraison de certaines gammes de modèles. Et les perspectives s’annoncent délicates.
Outre la concurrence chinoise et le ralentissement de la demande mondiale, Porsche doit composer à présent avec la hausse de 25 % des droits de douane américains. Rappelons que le constructeur ne dispose pas d’usine aux Etats-Unis, qui représente pourtant son plus important marché avec 25 % de ses ventes. Ses modèles sont importés depuis l’Europe et la Malaisie.
L’ombre de Trump plane donc sur la dynamique actuelle. Elle pourrait freiner les ventes de la marque, d’autant que le constructeur de Stuttgart pourrait être tenté d’augmenter ses prix pour préserver ses marges aux USA. Dans la tourmente, Porsche a annoncé déjà réduire ses effectifs de près de quelques 3900 salariés, afin de tenter de conserver sa rentabilité et de réduire ses coûts. L’année s’annonce sportive…