Par

Glenn Gillet

Publié le

25 sept. 2025 à 11h55

À l’approche de son centenaire, le stade Jean-Bouin est en passe d’être rebaptisé. L’enceinte de 20 000 places, qui accueille principalement les matchs à domicile des rugbymen du Stade Français et, depuis septembre, des footballeurs du Paris FC, devrait bientôt faire l’objet d’un contrat de « naming » entre le club de rugby et une enseigne historique de la capitale : le BHV, ancien « Bazar de l’Hôtel de ville ». Le projet de nouvelle identité (et de nouvelles rentrées d’argent) pour ce stade inauguré en 1928 et remis à neuf en 2013 doit faire l’objet d’un vote au Conseil de Paris début octobre, comme l’évoque Les Echos.

100 000 euros par an pour la Ville de Paris

Le Stade Français a « fait part de sa volonté de mettre en œuvre cette stipulation contractuelle en concluant un contrat de nommage avec la société SEGM BHV. Il s’agira du premier ‘naming’ d’équipement réalisé par la marque qui a été convaincue de s’associer au projet en raison des valeurs portées par le Stade Français Paris et la pratique du rugby, ainsi que son ancrage parisien », détaille la proposition.

L’idée est donc de nommer pour quatre ans le stade « BHV Stadium – Jean Bouin » lors des événements organisés par le club de Top 14 dans son antre, qu’il occupe depuis 1975. Les événements organisés par le Paris FC ne seront pas concernés par le contrat. Dans son projet de délibération, la Ville de Paris précise que « les redevances, assises sur le chiffre d’affaires issu du contrat de ‘naming’ et estimées à 100 000€, seront constatées sur le budget de fonctionnement de la Ville des années 2026 et suivantes ». Le contrat est censé s’étendre jusqu’à la fin de la saison 2025-2026.

Ce n’est pas la première fois que la Ville de Paris recourt au « naming » pour tirer des recettes des grands ERP, ces « équipements accueillant du public » selon la nomenclature officielle, dont elle est propriétaire : c’est ainsi que l’Arena Paris Bercy est devenue l’Accor Hotel Arena, ou encore que la toute récente Arena Porte de la Chapelle est née sous le nom d’Adidas Arena.

Un coup de projecteur pour la marque BHV, après des difficultés

Mais tout n’est pas encore fait : lors du prochain Conseil de Paris qui se déroulera donc du mardi 7 au vendredi 10 octobre 2025, les élus voteront donc pour « agréer le partenaire ‘namer’ pressenti de l’ouvrage, la société SEGM BHV » et « approuver la nouvelle dénomination ‘BHV Stadium – Jean Bouin’».

Ce naming donnera à l’entreprise BHV le droit « d’association de la marque à la dénomination du stade dans le cadre des communications portant sur le stade et l’intégralité des évènements qui s’y dérouleront » et « d’utilisation marketing, comprenant la présence de la marque sur différents supports situés dans l’enceinte du stade, un dispositif de visibilité sur différents supports physiques ou digitaux notamment sur les supports de billetterie, des prestations hospitalité et places pour des évènements organisés au stade ».

Cette annonce intervient un peu moins de deux ans après le rachat du fonds de commerce du BHV Marais et du BHV Parly 2 (Yvelines), en perte de vitesse, par la société des Grands Magasins, propriétaire de plusieurs centres commerciaux en France, dont plusieurs magasins Galeries Lafayette hors d’Île-de-France. Avec ce nouveau « naming » au stade Jean-Bouin se dessine un plan marketing pour faire renforcer la place de la marque BHV dans l’imaginaire et dans le quotidien des Franciliens. Le magasin parisien de la rue de Rivoli, « doit devenir le magasin préféré des Parisiens », ambitionnait en mai dernier son directeur auprès du Parisien.

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