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Le Michelin va distinguer un produit très français après les hôtels et les restaurants. (Photo du célèbre guide rouge prise en mars 2025)
MICHELIN – Bientôt des grands crus étoilés ? Le guide Michelin, connu pour les étoiles qu’il décerne chaque année aux restaurants, compte distinguer les vins, a annoncé ce mercredi 8 octobre Gwendal Poullennec, dirigeant du guide. Une nouvelle diversification un peu plus d’un an après le lancement de son premier classement hôtelier.
Sans donner de détails sur le calendrier et les modalités de ce nouveau classement, le PDG de Michelin Florent Menegaux a rappelé, en marge d’un événement presse consacré au guide, que le groupe était propriétaire de Robert Parker Wine Advocate (depuis 2019), grand nom de la critique des vins.
« La marque Michelin est beaucoup plus puissante », a-t-il ajouté, précisant que la marque Robert Parker n’avait pas vocation à disparaître au profit de la marque Michelin pour autant.
Difficultés dans les années 2000
Le spécialiste des pneumatiques, dont le guide rouge est une vitrine, a racheté en 2018 Tablet Hotels, spécialiste de la recommandation et de la réservation d’hôtels de charme et de luxe, ce qui lui a permis de se lancer sur le secteur de la réservation d’hôtels en 2024.
« Le guide papier, nous le gardons dans les pays historiques, mais c’est négligeable pour notre modèle économique. Nos deux principales sources de revenus aujourd’hui sont les partenariats, avec des gouvernements qui veulent promouvoir leurs destinations ou des marques et les réservations, notamment hôtelières », a indiqué Gwendal Poullennec.
Après plusieurs années de difficultés au tournant des années 2000, le guide, qui fête ses 125 ans cette année, est désormais rentable et permet de dégager suffisamment de revenus pour investir dans son avenir, a assuré le dirigeant. En une vingtaine d’années, le guide s’est internationalisé, avec une présence aujourd’hui dans 70 pays, et s’est numérisé, ses sélections de restaurants et d’hôtels étant disponibles en ligne et via une application.
« Le guide Michelin est un bien précieux. Lors de mes déplacements, j’ai constaté que dans certains pays, il est plus connu que les pneus. C’était le cas en Inde par exemple. On me demande souvent “quand est-ce que le guide va venir chez nous ?” Mais je n’ai pas mon mot à dire dans les sélections », raconte Florent Menegaux.
Premier palmarès pour décerner les clefs Michelin
Le guide noue des partenariats [payants] avec certains pays, 40 aujourd’hui, « quand la scène culinaire locale est jugée assez mature », détaille Julianna Twiggs, responsable de ces partenariats internationaux. C’est par exemple le cas de l’Arabie saoudite qui aura une première sélection de restaurants en fin d’année. Ces partenariats peuvent aussi inclure les hébergements.
En 2023, le guide a annoncé la création de son premier classement hôtelier, les clefs Michelin, avec la présentation d’une première sélection française en avril 2024. Mercredi soir, le guide dévoilera son premier palmarès hôtelier mondial.
Les hôtels distingués par Michelin, évalués comme pour les restaurants par des inspecteurs anonymes, peuvent ensuite choisir d’utiliser le système de réservation du guide, également ouvert à des hébergements non distingués par une clef Michelin.
Le guide perçoit en échange une commission entre 10 et 15%, « inférieure à ce que pratiquent les grandes plateformes de réservation hôtelière » selon Gwendal Poullennec, mais bien plus intéressante que ce que rapportent les réservations de restaurants, en partenariat avec des plateformes comme The Fork ou Open Table.
Les palmarès permettent aussi au guide de promouvoir son système de réservation même s’il insiste sur « l’étanchéité » entre les équipes commerciales et celles chargées de la sélection.