En janvier 2028, un hôtel Mama Shelter doit ouvrir ses portes dans le bâtiment historique de l’ancien évêché, situé au milieu du cours Lafayette à Toulon. « Une annonce qui marque un tournant pour le cœur de ville », a assuré la municipalité, lors de la présentation du projet en mars dernier.
Il faut dire que l’enseigne, présente dans dix-neuf métropoles aux quatre coins du monde, propose un concept relativement différent d’un hôtel traditionnel. « Nous sommes avant tout des restaurateurs, nous animons et faisons vivre la communauté locale », avait tenté de synthétiser Cédric Gobilliard, dirigeant de l’entreprise Mais encore?
Pour comprendre ce qu’a mis en place Serge Trigano, fondateur de la marque en 2008 et ancien président du Club Med, nous nous sommes rendus à Marseille, où un Mama Shelter, le second de France, avait été inauguré en 2012. Comme il le sera à Toulon, l’endroit se situe dans un quartier populaire animé, dans le sixième arrondissement, rue de la Loubière.
Un hôtel confortable
Un hôtel confortable, sympa et abordable (1)? Oui, mais pas que. Un restaurant convivial, aux menus fins et aux larges tables? Oui, mais pas que. Un endroit branché, chic et décontracté? Oui, mais… Bref, vous l’avez compris, Mama Shelter est beaucoup de choses à la fois.
« Un lieu de vie avec des chambres au-dessus », aime résumer Serge Trigano, le fondateur de la marque. Lors de notre passage comme client, dans l’établissement marseillais, cette assertion a sauté aux yeux. Tout comme la multiplication des concepts mis en avant, qui se picorent ou se mélangent: une déco instagrammable à l’envi, un message eco-responsable (les produits de toilette sont bios et solides), un goût de la fête assumé, un nid douillet et fun pour adultes consentants, un rapport qualité prix imbattable…
La cible? La génération Y et les hipsters. Bilan: on a aimé le cadre, l’accueil, les cocktails, l’esprit « cantoche » du restaurant, le petit-déjeuner gargantuesque et la place de parking. On a moins aimé l’insonorisation des chambres, le côté « hôtel vitrine »… ou le fait de devoir zapper, pour cause d’emploi du temps chargé, le fameux brunch du dimanche midi. Un must couru du tout Marseille!
1. Prix fluctuants, à partir de 120 euros la nuit pour deux personnes.
Esthétique est soignée
Niché au milieu des anciens immeubles de Marseille, à vingt minutes à pied du Vieux-Port, le gros bâtiment gris qui accueille le Mama depuis 2012 ne présente pas d’intérêt architectural particulier. Au moins, vu de la rue. Car son patio au toit vitré rétractable, donnant sur une petite terrasse et ses cactus, ne manque pas de charme. Le design intérieur, signé Philippe Starck, ajoute du cachet à l’ensemble de six étages, pour 125 chambres. Même dans l’ascenseur, l’esthétique est soignée. Pas de chichi en revanche dans les couloirs, un poil tristounets… ou personne ne s’attarde.
Tout est à vendre
Les standards d’un hôtel classe, la déco colorée d’un lieu branché et l’esprit d’une auberge de jeunesse. Avec son staff jeune et décontracté, sa table de ping-pong et ses baby-foots Bonzini – un dans le fumoir et un modèle « huit joueurs » dans l’entrée – le Mama s’affiche comme un endroit résolument cool. Mais aussi comme une boutique de produits dérivés et un showroom où tout est à vendre: le baby géant (9.990 euros), le matelas (790 euros) ou… le paquet de coquillettes (8 euros).
Soirées LGBT sont très réputées
Soirée « la dégaine ». Un DJ, des places pour le concert de Beyoncé à gagner et un (jeune) public local en folie, venu pour l’événement et qui danse jusqu’à deux heures du matin dans la salle du restaurant. « Ces soirées LGBT sont très réputées à Marseille », nous confie un garçon habillé en cow-boy. Le lendemain, les clients de l’hôtel découvrent le succulent buffet du petit-déjeuner… la mine fatiguée. « Avec la musique, impossible de fermer l’œil. Et hier soir, c’était pareil », râle un groupe de Parisiennes venues découvrir la cité phocéenne… mais pas forcément ses soirées.
Une offre « sexy mama »
La literie cinq étoiles est un des arguments marketing de l’hôtel, comme l’agencement original des chambres. Tête de lit lumineuse, miroirs autour du couchage, masques et films X à disposition sur l’écran IMac 27 pouces, coffret d’accessoires pour adultes (à partir de 39 euros)… Le côté coquin est exposé par l’établissement, qui propose même une offre « sexy mama », comprenant une nuit, deux love cocktails, la sexy mama box, le petit-déj’ et un late check-out à 14h. Chaud.
Identité propre
Le mama toulonnais sera-t-il la copie conforme de son cousin marseillais? Assurément non. D’abord parce qu’il sera accueilli dans un bâtiment inscrit aux monuments historiques, vieux de trois siècles, ce qui devrait limiter, de fait, les options d’aménagement. Ensuite, parce que chaque Mama a son identité propre, calquée sur la ville, le quartier et le lieu dans lequel il s’installe. Néanmoins, certaines constantes restent les mêmes: l’esprit bohème, le luxe accessible, le soin apporté à la décoration, à la restauration et aux soirées festives.