Souriant, face caméra, Zohran Mamdani déroule en espagnol ses promesses s’il est élu maire de New York : geler certains loyers, améliorer le service des autobus et offrir des gardes gratuites pour les enfants de moins de 5 ans. Et puis, à la 28e seconde, le rythme se brise. Le candidat démocrate, donné favori pour succéder à Eric Adams, bute sur un mot en espagnol, qui n’est pas sa langue natale. La vidéo devient ensuite un bêtisier, montrant les coulisses de certaines prises, une manière de reprendre les codes de nombreuses vidéos sur YouTube et d’humaniser le candidat, le montrant dans son apprentissage de la langue.
L’humour, le multilinguisme et des vidéos percutantes, faites pour TikTok, YouTube ou Instagram. Voilà probablement une partie de l’explication derrière l’ascension de ce New-Yorkais de 34 ans, inconnu il y a encore un an et qui s’est imposé, avec 13 points d’avance, face à Andrew Cuomo, un poids lourd du parti démocrate, pour remporter l’investiture démocrate à la mairie de New York.
A la rencontre des électeurs de Donald Trump
Présent sur TikTok depuis 2022, Zohran Mamdani a commencé à se faire connaître avec une vidéo, où on le voit dans le Bronx, micro à la main, interroger des abstentionnistes et des électeurs de Donald Trump afin de connaître la raison de leurs choix électoraux. La vidéo adopte le style des interviews de rue, populaires sur l’application chinoise. Elle inverse les codes de la communication politique : c’est le candidat qui écoute les électeurs et Zohran Mamdani ne précise qu’à la fin qu’il se présente à la mairie.
Depuis, Zohran Mamdani, qui est né en Ouganda dans une famille originaire d’Asie du Sud-Est, a tourné des vidéos où il s’exprime en ourdou et en hindi. Une manière de toucher la communauté d’Asie du Sud-Est, une des plus défavorisées et moins susceptible de parler anglais, selon une experte citée par Al Jazeera. Il s’est moqué de la panique morale que créent certaines de ses propositions en faisant appel à l’acteur Morgan Spector. Dans un décor façon Bridgerton, le comédien, vêtu d’une redingote, une coupe de champagne à la main, lit un article du New York Times relatant l’inquiétude dans la banlieue huppée des Hamptons face la perspective de voir Zohran Mamdani élu.
Une plongée dans l’eau glacée pour illustrer… le gel des loyers
Le candidat n’hésite pas non plus à donner de sa personne : le jour de l’An, il plonge dans l’eau franchement fraîche de Coney Island pour illustrer sa promesse de geler des loyers. Cette vidéo a été faite avec des bouts de ficelle, a-t-il expliqué au magazine américain Wired : « Il n’y avait que moi et Andrew Epstein, qui a géré l’ensemble de nos communications pendant les primaires et qui gère désormais l’ensemble de nos opérations numériques pour les élections générales, et son iPhone. » Son costume provenait d’une friperie. Cette vidéo « est devenue l’une des choses les plus regardées que nous ayons publiées. Et cela nous a coûté très peu d’argent. Cela nous a coûté beaucoup plus en matière d’inventivité ».
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Pour bâtir sa stratégie en ligne, Zohran Mamdani s’est entouré du duo créatif Melted Solids. Il confie avoir été inspiré par les vidéos d’Alexandria Ocasio-Cortez, femme politique démocrate, et celles de Chi Ossé, un élu de Brooklyn adepte de TikTok.
Cette stratégie sera-t-elle payante ce mardi, jour de l’élection ? Dans une ville qui est un bastion démocrate, Zohran Mamdani est donné favori. Il reste à voir qui seront ses électeurs. Les jeunes, cibles de ses vidéos, ont voté pour lui lors de la primaire. Les électeurs les plus défavorisés lui ont préféré Andrew Cuomo. Ce schéma se répétera-t-il ?