La volonté a été de consolider le marché belge, qui représente aujourd’hui 55 % des ventes totales.
L’administration Trump a toutefois dans le collimateur les bières importées d’Europe. « Nous allons faire le gros dos pendant plusieurs mois. Mais notre importateur n’est pas trop inquiet, estimant que c’est une situation momentanée. Nous avons décidé de ne pas couvrir nous-mêmes cette augmentation de taxe. Certains le font. Nos bières sont destinées à un public aisé, qui ne sera pas trop impacté par l’augmentation du prix de vente final. Nous prévoyons un ralentissement de nos ventes, mais qui pourrait être temporaire. »
Les brasseurs se fichent (un peu) des taxes et se moquent (un peu) de Donald Trump : « Ce brave gars n’a pas fait d’études »Succès de la canette aux USA
La belle performance américaine est soutenue par la Saison Dupont en canettes de 50 cl, lancée en 2021 sur les conseils de l’importateur. « Cela fonctionne vraiment très, très bien. En trois grosses années, les canettes représentent 45 % de nos ventes, avec une hausse de plusieurs dizaines de pour cent chaque année. »
Cela a en tout cas donné des idées à la brasserie Dupont, qui vient de lancer sa première canette de bière sur le marché belge : la Saison Dry Hop. « C’est une bière encore plus adaptée à la canette que la Saison Dupont. Nous allons la proposer sur plusieurs marchés. »
La tendance vers la consommation de bières en canettes est positive sur le marché belge, même si la bouteille reste le contenant préféré. « Cela permet de toucher un public plus jeune et aussi des consommateurs qui n’ont pas de préjugés par rapport à la canette. »
« La bière à 8 euros en sortie de brasserie, c’est devenu un non-sens »
La situation n’en reste pas moins tendue. La production était de 33 000 hectolitres en 2022. « Nous avons ensuite cumulé deux années de baisse », de quelque 5 % à chaque fois. « Cette baisse est en due aux exportations », souligne l’administrateur de la brasserie Dupont.
La France, qui représente une grosse moitié des exportations, est un marché devenu difficile. « Nous avons perdu notre gros avantage d’un excellent rapport qualité/prix. Nous sommes moins compétitifs au niveau prix et il y a une concurrence plus importante des bières françaises. »
Le marché belge, quant à lui, est stable. « On est présent dans la grande distribution, pour un total de 10 % de nos ventes, ce qui n’est pas beaucoup. Nos volumes chez Colruyt sont en belle augmentation. » Les promotions sont plutôt du style cadeau à l’achat d’un pack que sur le prix. « Cela n’a pas le même impact que les promotions agressives. »
« Nous pouvons faire une réduction sur le 2e clip, comme chez Carrefour, mais nous ne faisons pas du 2 + 1 ou 1 + 1 comme d’autres brasseries le font. C’est une chaîne sans fin. Il y aura toujours une brasserie qui viendra avec une meilleure offre pour se différencier », ajoute-t-il.
Marges en berne
La brasserie met l’accent sur l’offre en bouteilles de 75 cl. « C’est un format convivial qui représente 35 % de nos ventes. » Auprès de certaines enseignes, les marges sont anormales par rapport au prix facturé par la brasserie. « Une bouteille de Moinette qui se retrouve à 6 ou 8 euros en rayon, cela n’a pas beaucoup de sens. C’est notre combat depuis douze mois. » Elle est à 3,35 euros (pour un casier de 12) dans le shop de la brasserie, qui réalise 8 % des ventes totales.
Les marges de la brasserie, quant à elles, sont plutôt en berne. « Elles ont diminué de 35 % en 2023 et de 35 à 40 % en 2024. Cela ne peut pas durer, constate Olivier Dedeycker. Le business reste rentable et nous dégageons encore du bénéfice, ce qui n’est pas le cas de tous les brasseurs. »
Les projets, malgré tout, ne manquent pas. C’est un investissement de 1,5 million dans une nouvelle station d’épuration. C’est l’idée de construire un complexe Horeca en face de la brasserie afin de développer la capacité d’accueil. Ce sont encore des bières éphémères en canettes. Mais pas de bière sans alcool. « Nous n’avons pas les capacités de pasteurisation. » La brasserie Dupont table plutôt sur une bière peu alcoolisée (2,5 %).
Mais, surtout, il n’est pas question de se détourner des matières premières locales, « même si elles sont plus chères » et impactent les marges.