Par
Léa Pippinato
Publié le
6 déc. 2025 à 8h10
Quinze ans après sa disparition, Diddl est revenu en octobre 2025. La petite souris blanche, star des années 1990-2000, revient avec son lot de feuilles parfumées, carnets secrets et peluches aux coussinets doux.Dans les rues de Montpellier et des alentours, cette renaissance agit comme un aimant. Elle attire surtout une clientèle adulte, souvent émue de retrouver un produit qui appartenait à son adolescence. « Les gens criaient presque quand ils voyaient la silhouette en carton », raconte Éric Frydman, responsable papeterie chez Gibert Joseph à Montpellier. « Ils la prenaient en photo, ils nous demandaient sans arrêt quand ça arrivait. »
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Un lancement marqué par l’euphorie
Le 1er octobre a marqué un vrai petit événement dans certaines boutiques montpelliéraines. À la Grande Récré du Polygone, Maxime Lefevre se souvient d’une journée fulgurante. « Le premier jour, on a vendu 400 produits. C’était énorme. Les trentenaires et quarantenaires formaient la file. Ils cherchaient les objets de leur enfance. » Chez Gibert Joseph, même ambiance. Une grande figurine en carton avait été installée sur les marches. L’effet a dépassé les attentes. « Les clients étaient comme des fous », insiste Éric Frydman. « Ce n’étaient pas les enfants de 10 ans. C’étaient les parents. Parfois, la mère disait à l’enfant : ‘Tu veux que je t’achète ça ? Parce que moi, j’avais ça.’ Parfois même, elle l’achetait pour elle ! »
Au fil des jours, les enseignes ont identifié sans difficulté le public le plus impliqué. Les femmes adultes dominent largement les achats, que ce soit à Montpellier ou ailleurs. À Béziers, Sébastien Castagne, gérant de La Boutique en jouets, confirme la tendance. « Effet nostalgie à 99 % ! Certaines clientes venaient quinze jours avant la sortie pour parler des produits et pour demander la date exacte. Elles partageaient des souvenirs très précis. » Dans les allées des magasins, les évocations reviennent vite : les lettres parfumées échangées au collège, les stylos fantaisie, les pages arrachées pour les collections. Beaucoup évoquent aussi l’envie de transmettre ce petit bout d’émotion à leurs enfants. « Les parents veulent montrer la souris de leur enfance. »
Les produits Diddl sont revenus en rayon à Montpellier début octobre 2025, avec une forte demande des adultes nostalgiques. (©Métropolitain / LP)Les incontournables reprennent l’avantage
Partout, les produits qui cartonnaient il y a vingt ans dominent encore très largement.Les feuilles parfumées partent avant tout le reste, suivies de près par les peluches et les carnets. À la Grande Récré, cette hiérarchie ne bouge pas. « Les carnets parfumés, c’est le numéro 1. La peluche arrive juste derrière », décrit Maxime Lefevre. « Et c’est toujours le cas. » À Béziers, même résultat. « Les blocs parfumés et les stylos dominent largement », ajoute Sébastien Castagne. Chez Gibert Joseph, Éric Frydman confirme aussi l’avance des petits prix. « Les blocs, les sets de correspondance, les stylos effaçables, ça marche très fort. Les gens veulent retrouver exactement ce qu’ils avaient à l’époque. »
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Les feuilles parfumées Diddl ont fait partie des articles les plus recherchés dès les premiers jours de commercialisation. (©Métropolitain / LP)
À l’inverse, certains produits avancent plus lentement. Le maquillage, pourtant présent dans la nouvelle gamme, ne correspond pas aux attentes du public. « Ce n’est pas la priorité », glisse Maxime Lefevre. « Les clients le disent clairement. Ils viennent pour les feuilles qui sentent bon et pour la peluche. » Les accessoires plus onéreux, comme les carnets secrets à code ou certains sacs, suivent un rythme plus discret. « À 24 euros, ça part moins vite », résume Éric Frydman. « Ce n’est pas ce que les gens cherchent en premier. »
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Les produits Diddl occupent un espace spécifique depuis le retour de la marque. (©Métropolitain / LP)Un phénomène qui s’installe malgré l’essoufflement naturel
L’effervescence des premiers jours ne se reproduira plus, selon les commerçants. Mais cela ne signifie pas que la vague retombe. « Retrouver l’intensité du 1er octobre, ce ne sera pas possible », admet le responsable de la Grande Récré. « Mais ça ne s’atténue pas. Au contraire, ça reste stable. Et le ‘mignon’ explose partout. Diddl s’inscrit parfaitement dans cette tendance. » Il croit même à une progression : « Je pense qu’on en a pour quelques années. Comme avant. » À Béziers, Sébastien Castagne voit aussi un intérêt durable, alimenté par les achats impulsifs et la forte charge émotive. « Ça ajoute toujours un petit plus. Les gens reviennent pour reprendre un bloc ou un stylo. »
Avec l’arrivée des peluches dans les magasins, l’attrait pour la gamme a gagné un nouveau souffle. Ces modèles font l’objet d’une forte demande, autant chez les nostalgiques que chez les nouveaux fans. La période des fêtes apporte aussi son lot d’achats spontanés. « Certains ajoutent un petit cadeau Didll à leur paquet principal », note Maxime Lefevre. « Comme c’est du petit prix, ça marche bien. » Diddl ne revient pas seulement comme une marque. Elle revient comme une sensation. Celle d’un parfum de papier qui rappelle un casier en métal. Des clients racontent comment ils frottaient leurs feuilles parfumées pour “réveiller” l’odeur avant d’écrire à une amie. D’autres expliquent qu’ils ont ressorti leurs anciennes collections pour comparer les éditions. Les commerçants, eux, voient dans chaque sourire une preuve que l’objet dépasse largement sa fonction.
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