La réclame de l’enseigne de supermarchés, en forme de film d’animation sur un loup végétarien, a été vue par plus de 10 millions d’internautes en quelques heures. Beaucoup saluent ce choix artistique, alors que des géants mondiaux comme Coca-Cola ont choisi de réaliser leurs spots avec de l’IA.
Il était une fois, un loup mal-aimé par les autres habitants de la forêt. Voulant s’intégrer à la société, il se fait violence et découvre la cuisine des champignons, carottes, oignons… Une contrainte qui devient un plaisir. Le canidé devient un expert en purées, omelettes et autres quiches, met à jour son livre de recettes, jusqu’à se faire inviter au banquet de Noël. À la fin, il est réconcilié avec ses voisins, qui ne craignent plus d’être dévorés.
Cette belle histoire n’est pas un conte de Noël… mais une publicité pour l’enseigne Intermarché, qui connaît un engouement spectaculaire sur les réseaux sociaux, y compris à l’étranger, depuis sa première diffusion le 6 décembre sur TF1 avant le concours Miss France. D’une longueur de 2 minutes 30 dans sa version complète, elle comprend un court métrage d’animation mettant en scène cette histoire, racontée à un enfant venant de recevoir sous le sapin une peluche de loup dont il a peur. La réclame, dont la bande-son est la chanson «Le Mal-Aimé» de Claude François, se termine par le logo de l’enseigne et ce slogan : «On a tous une bonne raison de commencer à mieux manger.»
Un studio d’animation français
Relayée sur les réseaux sociaux, sous-titrée en anglais par un internaute, la vidéo avait engrangé plus de 10 millions de vues en quelques heures ce mercredi 10 décembre. Et sa viralité a largement dépassé les frontières, offrant à Intermarché une visibilité inattendue bien au-delà de l’Hexagone. «Ça c’est du marketing !», salue un internaute étranger, quand un autre s’extasie : «Wow… Cette publicité d’un supermarché français est d’un autre niveau.» Quand les Français, eux, s’amusent de ce petit élan de «soft power» inattendu.
Certains internautes ont surtout mis en opposition ce spot d’une chaîne de supermarchés française avec les publicités de Noël de géants mondiaux entièrement réalisées par intelligence artificielle, comme Coca-Cola et McDonald’s. Ce court métrage d’animation a en effet été réalisé par le studio d’animation montpelliérain Illogic Studios, spécialisé dans les publicités, et l’agence publicitaire Romance.
Un spot réalisé sans IA
Il a fallu un an de travail pour développer ce film, remplaçant la publicité utilisée pour les fêtes depuis huit ans par Intermarché. «La question de l’IA ne s’est jamais posée», assure dans le média Influencia Anne Guivarc’h, directrice de la marque et de la communication d’Intermarché. «Nous sommes dans l’émotion brute, et nous ne sommes pas sûrs que l’IA aujourd’hui puisse créer cela», acquiescent Julien Bon et Victor Chevalier, de l’agence Romance.
Le choix de l’animation plutôt que de l’IA a permis, estiment les deux artistes, de créer un monde chaleureux et sûrement plus touchant pour les consommateurs. Les équipes créatives voulaient éviter un style trop réaliste pour bien coller à cette histoire censée se passer dans la tête d’un enfant, expliquent-elles dans LBB Online. Les créateurs de ce spot ont donc travaillé à donner cette impression de personnages peints, avec coups de pinceau apparents, tout en étant animés et en 3D. Un carton plein, à en juger par les réactions des internautes… qui demandent déjà une suite aux aventures du loup mal-aimé.