Une publicité de Noël réalisée par un studio d’animation français pour Intermarché fait le tour du monde, dépassant les 600 millions de vues sur les réseaux sociaux. Son petit truc en plus? Elle a mobilisé une centaine de personnes pendant un an, « sans IA », assurent les producteurs.

Diffusé depuis samedi, ce « conte de Noël » de plus de deux minutes met en scène un loup, craint de tous, qui se met à cuisiner des légumes afin de gagner l’acceptation des autres animaux de la forêt et de partager avec eux un repas de fête, le tout sur le tube « Le Mal-aimé » de Claude François.

La partie animée, en 3D, est produite par la société Illogic Studios basée à Montpellier, dans le sud de la France. Le film récolte un concert de louanges, même en dehors du pays.

« C’est tellement génial, j’aimerais que toutes les entreprises fassent des pubs comme celle-ci », a notamment réagi sur X l’artiste d’animation 2D/3D new-yorkais Mauricio Velazco, fondateur de la chaîne Youtube Browntable.

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Un spot créé uniquement par de « l’intelligence humaine »

« Notre Loup ‘mal aimé’, désormais aimé par le monde entier! », s’est réjoui mercredi sur Linkedin Thierry Cotillard, le patron de la multinationale française de grande distribution dont fait partie Intermarché. Il évoque « plus de 20 millions de vues sur les réseaux sociaux en trois jours » pour cette production ayant mobilisé « une centaine de personnes » pendant un an, « sans IA ».

On a misé sur l’intelligence humaine et on en est hyper fiers

Thierry Cotillard, patron des magasins Intermarché

« Tous les dessins sont faits et peints par des humains », de « manière traditionnelle », ce qui « permet de créer une vraie émotion », a déclaré le cofondateur d’Illogic Studios, Lucas Navarro. « C’est un carton mondial », s’est réjoui de son côté jeudi le patron des magasins Intermarché, Thierry Cotillard, sur Franceinfo. « On a misé sur l’intelligence humaine et on en est hyper fiers », a-t-il ajouté.

Ce dernier point a particulièrement séduit à l’heure où des artistes expriment leur peur d’être remplacés par l’IA générative. Quelques jours plus tôt, la filiale néérlandaise de McDonald’s avait retiré une pub de Noël générée par intelligence artificielle ayant déclenché de nombreuses critiques en ligne. Les internautes lui reprochaient notamment d’être froide, artificielle et dénuée de toute véritable ambiance de Noël.

Les écoutes du « Mal aimé » explosent

Selon Billboard France, le spot publicitaire a provoqué une envolée mondiale des écoutes du titre de 342% entre le 4 et le 8 décembre. De son côté, Spotify fait état d’une hausse de 217% des écoutes à l’échelle mondiale depuis la sortie de la pub 3 décembre.

Parmi les pays où le titre est particulièrement plébiscité, on trouve la France, évidemment, mais aussi la Belgique, les États-Unis, la Suisse, le Canada, l’Espagne et le Royaume-Uni. A titre d’exemple, aux Etats-Unis, les streams sont passés de 20 à 2000 streams par jour, détaille Sony au Figaro.

Mais Intermarché n’en est pas à son coup d’essai. L’enseigne de la grande distribution a déjà mis à l’honneur la musique française dans plusieurs campagnes, en utilisant notamment des titres de Terrenoire, Benjamin Biolay, William Sheller ou encore Mathieu des Longchamps.

Pas de produit mis en valeur

Interrogé dans Forum, Frédéric Aubrun, enseignant chercheur en Communication et Marketing Digital à l’école de commerce française INSEEC, relève que « ce qui fait le charme de ce conte de Noël, c’est qu’on ne parle pas de publicité. L’innovation repose davantage sur le fait que le produit n’est pas mis en valeur plutôt que sur le fait qu’il n’y ait pas d’IA ».

De plus, « on a misé sur la sobriété plus que sur le spectaculaire », indique encore le chercheur, expliquant ainsi le succès outre-Atlantique pour ce « Christmas Ads comme les Américains appellent ce véritable rituel collectif qu’ils attendent comme un mini film chaque année. D’habitude c’est plutôt Coca Cola, Apple ou McDonald’s qui s’octroient les commentaires positifs du public, et là c’est nous petit peuple français avec notre « Intermarché », conclut-il.

>> Son interview complète dans Forum. : La publicité de Noël d’Intermarché devient virale: Interview de Frédéric Aubrun / Forum / 7 min. / aujourd’hui à 18:11

Hélène Krähenbühl