Vue près d’un milliard de fois, la publicité de Noël d’Intermarché Le mal aimé, créée par un studio de Montpellier, est au cœur d’une polémique. L’écrivain jeunesse Thierry Dedieu affirme que le film s’inspire de son album Un Noël pour le loup, publié en 2017, et évoque un possible plagiat. L’agence Romance, à l’origine de la campagne, rejette ces accusations.
Vue près d’un milliard de fois et saluée à l’international, la publicité de Noël d’Intermarché, Le mal aimé, a ému des millions de spectateurs. Pourtant, derrière ce succès retentissant, un auteur de littérature jeunesse affirme y reconnaître son ouvrage, Un Noël pour le loup. Contacté par nos confrères de La Dépêche, Thierry Dedieu, écrivain et illustrateur ariégeois, explique avoir d’abord été séduit par le film d’animation, avant d’être interpellé par plusieurs similitudes avec son album publié en 2017 aux éditions du Seuil Jeunesse.
Pour rappel, dans la publicité d’Intermarché, on y aperçoit un grand méchant loup se sentant mal aimé des autres animaux de la forêt, qui le fuyaient par peur d’être mangés. Un jour, un hérisson lui suggéra alors de manger « des fruits et des légumes ». C’est ainsi que le prédateur se mit à cuisiner végétarien pour avoir enfin des amis. Pour Thierry Dedieu, ce film est inspiré de son ouvrage Un Noël pour le loup et évoque du « plagiat ».
« Ce n’est pas juste un hasard. Il y a beaucoup de points qui font que ça devient un plagiat. L’histoire qui est racontée dans cette publicité est exactement la même que celle que j’avais publiée en 2017, sauf que, dans mon conte, le scénario ne se termine pas de la même manière. À la fin de mon livre, les animaux de la forêt ne rejoignent pas le loup à table. On dit simplement que l’année suivante, il essaiera à nouveau de les inviter », explique l’Ariégeois à La Dépêche.
« Chaque année, c’est la même chose »
Contacté, Christophe Lichtenstein se désespère : « Chaque année, c’est la même chose », précise le président de l’agence de communication Romance, en charge de la création du court-métrage. Selon lui, à chaque sortie d’une nouvelle publicité, « on a tous une bonne raison de bien manger » (saga d’Intermarché), une personne se plaint d’être plagiée.
Le président n’est donc pas étonné que cela se reproduise encore une fois. « Le graphisme est clairement très loin du graphisme de son livre. Depuis 500 ans, il y a des histoires de grands méchants loups. Si on avait fait un ogre, une princesse, on aurait eu tous les mecs qui ont fait des témoignages sur des ogres et des princesses aux fesses », estime Christophe Lichtenstein. Le patron de Romance se base sur le principe de « libre parcours créatif quand on utilise des archétypes universels. Juridiquement, c’est totalement infondé ».
Tandis que Thierry Dedieu a annoncé qu’il allait se rapprocher de ses avocats, Intermarché ne s’interdit pas de répliquer. « Ça ressemble à une campagne de diffamation. Il peut se retrouver en très mauvaise position juridique dans pas longtemps. L’agence Romance ne va rien faire, mais Intermarché risque de s’en occuper », informe le président de l’agence de communication. Une chose est sûre : si le loup d’Intermarché a trouvé des amis grâce aux légumes, cette histoire, elle, risque surtout de faire monter la sauce judiciaire.